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2?5中式品牌对阵西式品牌

真功夫对阵肯德基、麦当劳

麦当劳、肯德基两大快餐巨头在中国市场的发展特点各不相同，也各有自己的特点。进入中国本土市场以来，两者互相竞争并在竞争中成长、发展，它们就好比饮料行业内的可口可乐和百事可乐，服装行业内的阿迪达斯和耐克，汽车行业内的奔驰和宝马，在相互竞争中，不断扩大市场份额。直到真功夫出现，竞争局面成为中式营养饮食和西式不健康饮食的对阵。

2008年，当真功夫开店突破300家后，中式快餐与西式快餐之间的差距越来越小：2005年12月，肯德基在全国约有1 565家店，麦当劳约有735家店，真功夫只有100家店；而2008年，肯德基在全国约有2 300家店，麦当劳约有1 000家店，真功夫已有300家店。麦当劳、肯德基与真功夫的店面数量差距倍数3年间降了一半多。

2009年，真功夫掌门人蔡达标称，真功夫扩张步伐不会因经济放缓而有所变化，未来几年内都将继续保持每年新开100～200家店的发展速度。未来真功夫店面数增加到了800～1 000家时，会考虑上市。

1?品类的胜利

不论是肯德基还是麦当劳，都是建立于消费者对于油炸食品的品类认知上，由此带出的联想，往往是油炸的、不健康的负面认知。

叶茂中营销策划机构建立了“健康，美味”的品牌基调，站在肯德基和麦当劳的对立面，打造西式快餐对立品类的第一品牌。就在肯德基喊出“拒做传统西式快餐，全力打造新快餐”的口号后，真功夫也打出醒目广告：“营养快餐创导者真功夫热烈欢迎肯德基加入营养快餐行列”。

2?产品的胜利

（1）坚持以“蒸”为营养的代名词。“蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。因此，真功夫要在消费者的认知中建立起“蒸”等于“营养”的链接，并将之提炼为一句话——“营养还是蒸的好”。

（2）砍掉油炸食品。砍掉了类似西式快餐品种如炸鸡腿、炸鸡翅、炸薯条和可乐等。双种子最初的考虑是，通过推出上述这些产品可以弥补中式快餐不具备休闲属性的不足，从而带来休闲时段营业额的提升。推出鸡翅、薯条，的确也增加了销售额。但是它们淡化了品牌核心价值，违背了中式快餐“营养、美味”的品类属性。