市场组织模式的选择，受企业产品特性及品类、人力资源、财务状况、产品市场阶段、渠道策略方式、消费者及竞争对手等因素的影响。企业应根据自身实力及企业发展规划，量力而行，精心设计，用最小的管理成本，获取最大的收益。

设计市场组织模式的目的，是保证整个组织在不断变化的外部市场环境中，能够满足企业的需要，并能逐步完善和发展。市场部组织设计应从以下几方面进行考虑：

市场部应该具备的功能：

（1）策划功能—— 对产品及市场能够准确定位与推广设计的能力

（2）核聚力的功能—— 建立产品价值与品牌价值的能力

（3）纽带的功能—— 与消费者沟通的能力（调研能力、访谈能力，终端沟通能力、总结能力）

（4）考核的功能—— 对市场的变化及销售的跟进有随时把控的能力

（5）信息整合功能—— 对营销活动进行整合，有针对性地对市场进行有目的的工作

市场部组织架构设计原则：

（1）根据市场对产品的需求方式设计市场组织

(  产品类别不同的市场组织设计

(  产品阶段不同的市场组织设计

（2）根据企业目标设计市场组织

(  领导品牌的市场组织

(  跟随品牌的市场组织

（3）根据产品及品牌结构设计市场组织

(  产品下多品牌的市场组织

(  品牌下多产品的市场组织

（4）根据企业发展设计市场组织

(  中小企业的市场组织

(  区域扩张的市场组织

（5）根据区域特点设计市场组织

1．市场部的基本架构形式

2．市场部的基本架构组成方式

上面是一个基本的市场组织的结构图，这个结构的构成是以产品的销售方式决定的，每一级成员都和渠道过程的管理相关联，如下图：

二、不同产品类别的市场组织设计思路 

不同的产品类别，其产品在市场上的需求方式是不一样的，产品市场所采用的启发方式也同样存在区别。比如，一个快速流转产品，由于其产品的需求方式属于多次重复性需求的方式，消费者需要就近购买和方便地进行对商品的选择，需求产品的人群密集度非常高，所以在启发市场的过程中，需要对该人群进行密集性的市场推广活动。产品的消费群体越是密集，市场的行为就越独立。反之，工业产品由于其产品需求人群的集中、密集度降低，而使得市场行为和销售行为的分离就越小。以下列举几个不同类别产品的市场基本架构形式。

1．日用消费品的市场组织基本架构

日用消费品的市场拉动基本结构

以上是一个完整的日用消费品的市场在销售当中的拉动方式，这个方式可以从消费者那里进行拉动，也可以从渠道中间的任何一个环节进行拉动。不同环节的拉动所起到的作用不同，但都是要考虑整个渠道的长和短。渠道的长短是由于市场的需求密集度决定的，密集度大的市场，商品的周转频率快，密集度小的市场，商品的周转频率慢。密集度和频率又决定了市场部采用什么样的方式来对应与配合销售部门所采用的渠道方式，最终不仅能够启动市场，还需要满足市场。

日用消费品根据渠道不同所承担市场的任务不同（1）

说明

上面的图示说明该渠道结构比较长，这样的渠道在进行市场活动中，企业的市场部需要解决消费者的需求问题，也要解决渠道的需求问题。所以，市场的职责范围是既要拉动终端，也要对渠道产生一定的拉动，其中包括对渠道终端的拉动、渠道中间商的拉动，而这些拉动行为就需要在市场部的建制当中设立这些环节，比如：促销专员、推广制作专员及区域市场代表等。下图就是在这样的渠道状况下的市场组织结构图。

该图显示市场部的职能一部分工作需要对销售部进行支持，另一部分工作需要对市场的终端进行拉动。区域销售部门配备的市场代表，从业务上需要执行市场部的统一策略和要求，从行政上需要有销售部门进行管理。

日用消费品根据渠道不同所承担市场的任务不同（2）

说明

该渠道结构抛弃了第一级渠道成员，直接面对第二级渠道成员。从结构上看，这个产品的市场已经趋于成熟，因为企业选择面对第二级渠道，就意味着企业的重点已经从对经销商的重视转移到对消费者的重视上来，这个时候，消费者对企业产品的认同决定了渠道成员的积极性，而企业的生存需要也从依赖于经销商的努力，转移到消费者对产品及品牌的认同上来。所以，这个时候的企业市场部的作用更加明显，位置也较以往更加重要。我们从上面的图示可以看出，渠道的重点在终端，而市场部的作用也主要发挥到终端和消费者身上。根据这样的渠道特点，企业的市场部应该是如下结构才更加合理。

该图显示市场部的职责范围更加扩大，市场对终端的责任更强，所以市场部直接管辖一个市场的促销队伍。这个队伍更多是在市场的终端或者离终端更近的地方进行地面的推广运作，比如很多快销品的终端市场活动演出小组、配合卖场的现场促销演示队伍等，都是市场部直接运作的结果。

日用消费品根据渠道不同所承担市场的任务不同（3）

说明

该渠道结构的特点是企业直接面对渠道终端，这种渠道形式一般情况下都是定位非常明确的产品，企业针对市场具体的情况，选择建立品牌或者进行专卖、直营销售，也有一些产品科技性非常强，或者市场份额非常小、能够满足一部分人的需求的高附加值产品。由于企业的定位和市场需要，在该种渠道形式下企业的重点工作也是市场工作，和上面的一种渠道形式不同的是，在该渠道中企业可以直接面对终端，没有任何中间环节的障碍，所以，市场工作不仅可以从终端进行反向拉动，也可以透过销售的努力进行正面的推动。鉴于这样的策略结果，在市场部的设计上应该采用如下方式。

该市场结构去掉了营业企划的部分，原因是销售部的市场责任加强了，销售部没有中间渠道成员的间接辅助，可以直接面对市场终端。这个时候的市场部和销售部共同面对终端，市场部的职责除了在市场上建立产品品牌的形象外，更多的是和销售部配合进行地面的推广工作。

总结

日用消费品更多地注重市场的教育和推广，它们的市场部门要解决的是市场的需求、欲望的产生和好感的建立，在不同的产品阶段还要根据市场的需要对市场进行细分和建设。这些工作都是需要销售部门的地面配合来完成的。不同的阶段和不同的产品品类的消费市场，所产生的需求方式有所区别，市场部需要根据这些区别进行调整，以达到完成企业目标的需要。

2．工业产品的市场组织基本架构思路

工业产品的渠道方式与市场的责任（1）

说明

以上图示显示出来的渠道方式是企业直接面对客户，在区域设立办事机构仍然是企业直接面对客户。在这样的情况下，说明企业没有利用任何渠道成员，起到渠道作用的应该是企业的业务人员。由于没有渠道，企业在接触市场的时候可以更直接和便捷，市场工作完全可以由业务人员替代完成，而不需要企业费时费力地从反向去拉动市场。所以，直接接触市场的企业，市场部的工作很多和销售部的工作会融合到一起进行，它们的结构应该是以下方式。

该市场结构是集销售与市场于一身的组织结构，这种市场及销售部门基本上合二为一，有些叫市场销售部门，有些叫市场部，原因是它们直接面对市场，对市场既要进行教育启发，也要完成销售，这样的市场部的业务工作主要是推销工作，而不是销售工作。“推销”的含义就是“推广”和“销售”的概念，也就是市场工作和销售工作的统合。在设计这样的市场部的时候，一定要考虑它们之间的关系，上图的设计把市场工作和销售工作统合起来直接面对客户，这样对市场密集度比较小的工业产品来说，既没有浪费市场的资源，也没有浪费销售资源。

工业产品的渠道方式与市场的责任（2）

说明

该图在渠道结构中设立了一级中间商，企业的销售行为不是直接的行为，而是间接地和客户接触。在这种情况下，很多市场责任就很难通过销售人员去完成，在设计市场部的时候，就需要考虑一些工作必须要从反向进行拉动。这个时候的市场部有很多工作开始独立于销售部门单独进行，而销售部门重点需要解决的是销售工作与售后服务等工作，具体的设计方式如下。

上图的结构中，市场部和销售部的工作已经开始分开，市场对客户的拉动作用开始独立完成，而销售工作通过经销商对客户的推动，最后和市场工作集合到一起。从部门角度上来说，市场的工作和销售的工作还是同属于市场销售部门，只是在工作的责任和范围上开始各司其职。

说明

工业产品和日用消费品的区别在于，市场需求的密集程度比较低，由于比较低的市场密度决定了采用渠道方式的时候更加直接和方便，不需要大规模地利用渠道，而在市场密度比较低的情况下，可以通过销售的方式把市场的启发行为带到消费者或者客户面前。也就是说，销售部门的职责不仅仅具有把产品送到客户面前的责任，同时具有市场的启发责任，在设计市场组织的时候，应该和销售组织合并在一起考虑。