如上所述,搜索正在成为事业成长的关键。这是一个毫无疑问的事实。比起搜索,还有更重要的事情。那就是被搜索到的方法(参照第68页黑体部分)。
在做新事业的企划时,事业负责人曾问我:“如果要让本公司在同类商品中被搜索时排在搜索结果的前几位,需要怎么做?”这时候,我半开玩笑地说:
“很遗憾,您的事业已经处于失败之中了。”
为什么这么说呢?如果是在同类商品中被搜索的话,就已经进入了一个竞争惨烈的市场。
搜索分为两类,那就是比较搜索和指定搜索。而且,几乎所有的公司都选择被比较搜索的事业。
比较搜索就是顾客对某些商品感兴趣时,在搜索引擎里输入商品的类别名称,比如说“减肥”“整形牙科”“海外机票”“金婚仪式?礼物”“辅导班?个别辅导”“代书士?地区名”(注:代书士就是代人草拟提交给行政机关文件的人)等类型。在像这样按类别搜索的情况下,原本顾客就有比较商品的需求,其结果就是那些想在特定类型的商品中占上风的企业,一开始就选择了必须进行竞争的事业。
这种选择,在网络上,并不轻松。因为与实体店相比,网络的价格弹性相当高。也就是说,一旦开始降价,就无法再阻止价格下滑。比如说电脑软件吧。在发售当天,网络销售的价格就便宜5%左右。这是很常见的。随着时间的流逝,实体店的降价会告一段落。但是,网络上的价格却会下滑到利润趋于零的时候才悬崖勒马。顾客很自然地使用价格比较网站,如果有其他公司的价格比自己的价格低,从那一秒开始,你的销售额就下降了。顾客更换商家的速度就像用遥控器换频道那么快。所以企业在搜索引擎优化(SEO)对策上要花费大量的人力与成本。而且顾客很容易见异思迁,企业很难构建稳定的商业关系。
另一方面,指定搜索就是直接输入“商品名称”、“公司名称”。不是搜索“马拉松大赛”,而是搜索“东京马拉松”。顾客不是考虑了许多之后才指定了某商品,而是在他的头脑中完全就忘记了除了东京马拉松之外还有其他的马拉松这件事情。在他的头脑中,其他的马拉松是不存在的。
就像本章开头所列举的那样,那些不进行营销活动,也引人注意的事业全部都是指定搜索。儿童职场体验城是以职业为主题的面向儿童的主题公园。但是人们去儿童职场体验城时并不会搜索“主题公园”,也不会把它和“东京迪斯尼乐园”“日光江户村”(译者注:重现江户时代的风俗和文化的设施)进行比较。儿童职场体验城它的商品名称自身就已经成为了一个类别。
FREITAG是把欧洲货运卡车的篷布回收利用做成的包包。它就像手表的品牌SWATCH那样,拥有数百种款式。最初是因为帆布上带有的一些污渍使每件商品都独一无二,很是稀奇,所以突然间FREITAG就流行起来了。被称为messenger bag(挎包)的这类包很有人气。但是顾客搜索时输入的是“FREITAG”而不是“messenger bag”。