那么，怎样才能让商品名称、企业名称这个关键词展开成有趣的话题呢？这个问题的答案正是知识社会中，成为热门话题的商品及企业名称的关键。

本田直之先生的《杠杆系列》在短时间内就累计销售了70万册以上，我认为这是说明上面那个问题最适合不过的例子了。

本田先生的第一本书出版时，“杠杆”这个词怎么看都是金融用语。商业书籍的读者对此一无所知。将这种含义不明的词语作为书名（也就是商品名称），从常识来看，是非常危险的博弈。据说当时负责的编辑脸色很难看。但是，本田先生坚持要用“杠杆”这个词，而且还要把它发展成一个系列的书。

我曾经问过本田先生“为什么用完全没有认知度的词语作为书名呢？”他的回答充满自信：“我认为当谁都不知道的词语的背景被揭开后，它会一下子渗透到每个人的心里去。”

这正是让商品名称、企业名称成为话题的关键。

如果商品名称太简单，人们听过一次就不会产生浓厚的兴趣。但是，如果给一个概念稍微加上一些说明，就能够让人恍然大悟：“原来如此，是这么回事呀。”所产生的效应就会像猜谜一样，脍炙人口。

“杠杆”正是这种能够让人恍然大悟的词汇。本来它是“杠杆原理”的意思。为了强调在工作上用最小的努力得到最大的结果的重要性，本田先生把这个词作为关键字提了出来。

但是，商品及企业名称通常很短，人们无法明白它的意思。于是，人们在名称后面要加上一个短句，把整个词汇的背景表达出来。这个短句就是收尾句，它是把商品名称、企业名称与后续的详细信息联系起来的衔接部分，通常是为了吸引别人注意，在商品名称、企业名称后面附加的词组。最有名的就是NIKE的“Just DO IT”。再举几个例子。

?DEAN&DELUCA：“Museum For Fine Food”（食品美术馆）。

?儿童职场体验城：“由孩子们创造的为了孩子们而创造的孩子们的王国”。

?东京马拉松：“东京团结为一体的日子”。

?艾凡达（AVEDA）：维护个人真实的美（来自该公司的理念）。

?Google：永不满足，力求最佳（来自该公司的理念）。

收尾语正是浓缩了商品与公司能量的语言罐头。通过短小的句子，让人们想进一步了解公司、商品的背景知识。结果，它能够最大限度地提高搜索动机。

或许会有人说：只是想被指定搜索的话，不用想这么多也能够有更轻松的方法做到吧。确实，在CM广告的最后一个镜头准备一个小的搜索窗口，在里头输入商品名称，再点击箭头的方法也很有效。就像电视上经常看到的那样。根据统计*4，收看带有小窗口的CM广告的人中有23.4%会在过后真正地去搜索。与传单和促销信的反馈率相比，这是一个高得惊人的数字。

但在这里需要注意的是，我们需要的并不是单纯的技术性反应。不是说诱导人们搜索商品名就可以提高反馈率的。前提是广告里有能够引起顾客共鸣的信息。与这个信息是一体的商品名称可以印在客户的脑海里，之后顾客才会搜索。

比如说有一种双肩包叫“天使之羽”。使用这个绝妙的名字，比从15秒的广告中得到的信息更能发挥“设问”的功效，让人想了解更多。而且被“六年的关爱”这一剂迷魂汤勾起了兴趣之后，买方会自然地在搜索的小窗口里输入“天使之羽”。而如果仅提供了该公司的名称株式会社Seiban的话，很遗憾，不论如何诱导，都很难让人有搜索的欲望。

4 出处：《2008网络白皮书》，财团法人网络协会编著。

CEO要兼职CNO的时代