整理前面考察的内容，我们可以得出如下结论：商品名称、企业名称的本质就是为了引导出详细信息的“设问”。而“收尾语TAGLINE”会最大限度地增加“设问”与“回答”之间的紧迫感，就像让发动机的传动轴动起来一样，以此提高人们的搜索动机。就像人渴了就会拧开水龙头一样——在知识社会中，如果想了解商品和企业，买方就会直接拧开搜索引擎这个水龙头。所以正是命名催生了这个渴望的世界。

当找到有效的名字时，您就能够把搜索的小窗口看作是极小并且无偿的广告栏。当在这个极小的广告栏里，输入的不是商品的分类，而是您的产品名称时，就决定了您是在竞争的红海中厮杀还是悠然地在蓝海中冲浪。因此，命名在事业战略上的位置是极其重要的。

这种命名的战略优先度并不是现在才开始的。有名的企业一直是这么做的，而且是很自然地去这么做的。化妆品公司、汽车公司在考虑新产品的命名时，都要准备数千个候补选项。那是因为他们深知命名的好坏决定着销路以及收益率的好坏。而以前公布富豪榜时，银座汉方研究所的斋藤一人先生的纳税申报额每年都高居实业家之首。据说他最主要的工作就是参拜佛阁和考虑商品名称。

这些知名企业一直在做的事情，当下的知识社会已经要求所有企业都必须这么做。并不是开玩笑，CEO（首席执行官）必须兼具CNO（首席命名人）的感性。

【第3原则】支撑自我投影型消费的故事

那么，如果命名是“设问”，为了寻找它的“答案”，人们的搜索动机就会增强。我认为大家都明白这一点。这个过程将买方从被商品与公司吸引而注意的阶段上升到了对商品感兴趣的阶段。

那么，要让买方把兴趣上升到对公司或是商品产生共鸣的阶段，企业又该怎么做呢？

从结论上来说，那就是在网络的另一端准备能够引起买方共鸣的故事。这么说或许有人会误解为“就是说那些如何克服困难的令人感动的故事”这种技术性的故事。比如说，在餐饮店的公告牌上用毛笔写下自己不断追求极致美味的故事，或是利用能够在特定的顾客阶层里引起共鸣的动漫人物形象开发商品……当然，从技术上看，编织这些故事是有效的。但如果故事没有真实感，人们马上就会厌倦。正如人们不会一再观看同一部电影一样。

不进行营销活动也能招揽顾客的事业有一个共同点：他们即使不是故意地去讲述什么，人们也能够从中感受到真实的情感。它们的故事并不是根据好莱坞的商业目的而编造的、具有圆满结局的那一种，而是在更大的世界观的碰撞下，在现实生活中正在上演的故事。

在它们的网站里，我们可以明确地看到，它们正向世界上的各种难关发出挑战。艾凡达（AVEDA）捐款旨在解决全球气候问题以及帮助促进温室气体零排放的许多非营利性团体，星巴克优先选择那些有社会责任感，关心社会问题、环境问题、经济问题的咖啡豆供应商，并从他们那里加价收购咖啡豆；巴塔哥尼亚为了让野生动物在逐渐变暖的地球上继续生存下去，努力铺设野生动物的专用通道。儿童职场体验城本来就是基于“让孩子们学习有责任感的行为与创造性知识”这一个愿景而成立的社会事业，它的理念引起了许多企业的共鸣，纷纷成为了它的赞助商。

这些事业的共同点就是，有一个故事，贯穿了从理念到产品制造再到销售的整个过程。故事讲述的是企业在解决棘手问题的过程中发挥的领导作用。

企业究竟需要怎样的故事，而这些故事又为什么非扎根于企业的本质不可呢？其原因就是，在知识社会中，消费的动机、消费方式都发生了很大的变化。