现在，如果野蛮地把企业分为两类，其一就是以创造利润为目的，有余力再做社会贡献的类型；另一种类型就是以解决全球课题为目的，而利润是实现其目的的条件。

这两种类型的好坏，也可以从道义上的观点来讲述——我希望大家注意的并不是这一点而是一个现实：这几年，消费动机发生了很大变化。其结果导致后一类企业明显发展得一帆风顺、风生水起。也就是说，纯粹从营销学的观点来看，企业如果要成为能够魅惑买方的企业，与其标榜是“为了股东”、“为了客户”不如打着“为了地球”的旗帜更为有利。

其理由就是，现在的买方并不是“为了过上更富裕的生活而购买”，也不是“为了让自己看上去变得更好而购买”，而是正在演变为“为了活出自我而购买”。我把这些消费类型分别称为“生活附加值型消费”、“自我炫耀型消费”、“自我投影型消费”。可以说我们现在正处于“自我投影型消费”的时代。

至于这些消费的不同之处，我们从经济衰退期的畅销商品中，就能够抓住它们的特征。在20世纪70年代，经济不景气时，红色或是橙色等颜色鲜艳的电冰箱、电饭煲成为了当时的流行商品；20世纪80年代后期的经济衰退期内，BMW、男装品牌风靡一时；而在IT泡沫溃灭后的2001年，爱玛仕银座店前排起了长龙；这些都是当时轰动一时的话题。

就像上面说到的那样，即使经济衰退了，还是有东西畅销。而这些畅销品就是体现下一个消费趋势的前兆。彩色的家电潮是80年代的“美味生活”所象征的生活附加值型消费的前兆；BMW等外国名车的潮流是80年代后期的自我炫耀型消费的前兆（泡沫消费）；而2001年的爱玛仕是名牌旗舰店开店热所象征的自我炫耀型消费的后期（名士消费）的前兆。

而现在，从2008年开始的经济低迷中，10万日元（约8000元）以上的高级护肤品、化妆品正畅销。名牌并不是用来自我炫耀的，而是使人们从内心变得更加自我。对于能够实现真正的自我的投资，人们是不会吝啬的。

如果把消费类型与马斯洛的需要层次论结合起来思考，会更容易理解（参照图表3-2）。人们的生活必需品已经足够了，随后看到拜金主义成功者的丑态，也就没有了自我炫耀的愿望。这之后，最后剩下来的愿望就是实现自我。也就是说，我们可以认为，目前，以追求自我的愿望为基础的新型消费形态正变得越来越正式。

那么，追求自我，成为真正的自己，要怎么做呢？——此时，重要的是故事。为什么呢？那是因为把自己投影到故事的主人公中，就能够获得和主人公相同的成长体验。比如说，在电影的结尾，原本是胆小鬼的少年变得很强大，可以打倒强敌；或是土气的少女得到了美好的恋情，故事圆满结束了。观众把自己与主人公重合起来，获得在现实中生存下去的智慧和力量。

自我投影型消费，就是那种为了在未来能够实现真正的自我，支持那些能够具有投影能力的故事的商品与企业的消费。换句话说，就是通过购买这个商品，产生实现自我的可能性与走向明天的活力。

当然，并不是说所有的买方都会进行这个层次的消费。理所当然的，有些时候，我们要保证生活的充足，而有些时候，也需要自我炫耀。所以“大减价”、“年收入2000万日元（约160万元），立刻获得”等满足这些需求的宣传词，现在还是有效的。但是，如果考虑到时代的趋势，这种古典方式的缺点是只能获得暂时的成功，它很难建立长期的稳定的商业模式。富裕阶层、感性丰富的创造阶层、女性、年轻人等创造潮流的阶层已经开始快速地向“自我投影型消费”升级。这样，经济/消费概念的完全转变也就只是时间问题了。

接下来“新的买方会对怎样的故事进行自我投影呢？”是一个重要的设问。因为买方对故事产生了共鸣之后，对企业与商品的兴趣也更加浓厚了。于是他们继而深信企业与商品对于未来的自己是非常必要的，就会购买商品。