被自我投影的故事结构用图来表示就更简明易懂了。

图表3-3表示的是一个非常简单的原则。当企业已经走在了买方为了实现自我而必须走的那条路上时，共鸣就产生了。买方无法用语言表达自己想要前进的道路。当遇到一个企业把谁都无法理解的、自己孤单一人的想法用语言和形象表达出来时，买方心中就会与该企业产生共鸣：“对，我就是一直在寻找这个东西”。

如果企业走的道路与全球整体必须前进的道路相一致，这个企业就能够引起许许多多人的共鸣。因为，买方的价值观是多元化的。凡是渴望成为被大家支持并具有说服力的、全球性的故事的企业，首先会在界限较为模糊的网络上成为话题，之后它们在实体市场上的支持者也会增加。

要让这3个同心圆的矢量一致，与环境相关的事业就是最好的故事素材。那里有足够大的世界观让各种客户以及职员进行自我投影，而且事业本身也具有不得不参与的紧迫性。其他能够用来描绘具有说服力的故事的领域是：艾滋病等疾病、贫困、粮食问题、对于残疾人的支持、尊重传统文化、恢复地区的活力、提高女性地位等，也就是为了让世界变得更美好的所有领域。

您这么阐述的话，不就是把人道主义行为当成追求利益的手段了吗？——或许有人会有这样的误解。但是我的想法是相反的。过去，商业世界中存在着强烈的倾向：谈论社会贡献会被看做是幼稚的表现。也常有金融机构鄙视那些高声呼吁社会贡献的经营者：“那些只谈论‘理念、理念’的经营者是不会创造利润的。”

我并不是说出于伪善的目的而做的社会贡献对市场营销有利。事实上，有人指出：将对环境的贡献写入营销信息这种行为已经开始被称为“绿色噪音”，人们的反应已经开始下降。要把企业对于社会的态度上升到具有说服力的连贯的故事，仅仅具有题材是不够的。重要的是，这样的时代终于到来了：如果经营者不认真地讲述青涩的理想，并不断实践，就很难创造利润。

过去“故事”与商业是没有什么缘分的。在自我投影型消费能够催生高收益的时代中，企业活动的中心必须有反映世界观的故事。而且，必须让故事在企业活动的所有领域中保持一贯性。为此，商人需要掌握与过去不同的技术：写剧本、说故事的技术。

丹尼尔?平克先生的著作《高概念想出“新事情”的人的时代》是全美畅销书。他说“（今后需要的人才）不是在商业学校取得MBA，而是到艺术院校去取得MFA（Master of Fine Arts 艺术硕士）”。这些技术并不是未来的东西，现在就已经需要了。

【第4原则】顺利进入故事的引线

优秀的故事具有共同点。

在米切尔?恩德的著作《讲不完的故事》中，胆小的男孩巴斯蒂安在读一本红铜色的大书时，被吸进书中成为故事里的一个角色，在刘易斯?卡罗尔的《爱丽丝漫游奇境记》中爱丽丝掉进了白兔的洞穴，开始了在奇幻王国的旅程；在C．S．刘易斯的《纳米亚王国》中，孩子们跑入衣柜中，却发现自己站在夜晚的白雪皑皑的森林里。

每一个故事都是主人公被吸入一个与日常世界完全不同的世界中，并在那儿以人类的身份成长。与此同时，读者把自己与主人公重合在了一起，实现了心灵上的成长。

被吸入到故事中——不用营销就能够招徕客户的事业中也会发生与此相同的事情。客户因为被商品名称吸引，被收尾句勾起了兴趣，想要寻找答案，所以在搜索栏中输入了商品名称。从这时候开始，与过去不同的新世界就展开了。

重要的是立刻就钻进故事里。比如说，东京马拉松就是立刻能够抽签报名。结果，我的朋友也立刻钻进了这个故事里，非日常的世界就开始了。

不仅仅是东京马拉松，那些不用营销就能够招徕客户的事业都是这样的，客户在检索之后没有停顿，立刻就进入了新的世界。