以上描述的是费利克斯和奥斯卡在饮食和汽车方面的偏好，营销人员肯定对此兴趣盎然。然而，如果我们所创立的心智特征理论正确，那么忠诚度测评方式就有助于预测他们在各个领域的购物选择，而且还有助于解释他们在政治方面的决定。我们相信，人们做决策时遵循的心智习惯基本一致，贯穿着各种不同类型的选择，而且反映出他们看重什么，以及如何做决策。

通过研究费利克斯和奥斯卡的心智特征，我们可以总结出他们的决策方式。费利克斯在“黏性”、“风险”、“跟风”方面得分低，而得分高的心智要素是“利他主义”、“信息”、“时间”（也就是说，他十分看重未来）。奥斯卡则恰恰相反。这些心智要素的组合使我们（正确）预测出，费利克斯会在餐馆点健康食品，会在购车时重视其安全性。而奥斯卡不会去接种流感疫苗，而且会采用激进的投资策略。

比武

到目前为止，我们已用不少例子来说明心智特征为什么至关重要。但是其他研究者--从经济学家到政治顾问再到营销专家--却可能看法不同。他们或许会告诉你，从你喝苏格兰威士忌还是波本威士忌，他们能确定你属于哪个党派；而一种新产品刚上市时，iPod用户比Zune用户更有可能成为早期使用者。

为使你信服心智特征比研究决策过程的其他方法更强，我们将用多个领域的实例对它进行测试。从现在开始，我们将研究很多事情，从人们开什么车，到他们是否接种流感疫苗，到他们对同性恋持什么态度。

我们将进行一场竞赛，用一个综合模型（omnibus model）同时测试三种研究人类决策行为的方法，或说“三种武器”。第一种武器就是我们的心智特征模型，它采用上述的六种变量，别无其他。第二种武器就是人口特征（demographics），我们大致把它定义为一个人的性别、年龄、种族、学历、收入、子女数量、住在城市或乡村。在以后各章，我们还会为这种武器添加更多内容（以使这次竞赛更好玩！），即收录一系列的消费选择，这种方法在市场营销和政治营销中很普遍，被称为“精微特征”（microtargeting）。第三种武器就是你的党派特征。既然有红色州（red states）和蓝色州（blue states）①的说法，我们就好奇地想知道，你有多少选择跟自己所拥护的党派保持一致。