——罗伯特·Ｔ·清崎（Robert Kiyosaki）自2000年9月始，中国图书市场掀起一股紫色风暴。紫色封面的财经图书《富爸爸，穷爸爸》在短短两个月内即销售10万册。截至2002年年底，富爸爸系列图书总销售量已达300余万册，总销售额已达4 000多万元。该书所探索的整合营销模式与方法，堪称中国图书品牌营销的标杆。深入分析《富爸爸，穷爸爸》的营销模式，将为中国企业拓展图书乃至知识产品的品牌建设与经营模式，创新品牌营销方法提供借鉴和帮助。

一、《富爸爸，穷爸爸》营销传播策略在一定程度上，整个品牌营销过程的每一个环节都是与消费者沟通的过程。在《富爸爸，穷爸爸》（简称“富爸爸”）的营销过程中，各个营销环节都是与读者沟通的重要接触点。“富爸爸”项目组通过有力的产品和品牌设计，确立有吸引力的传播内容，应用有效的传播工具，密切与读者的接触，实施对“财商”概念和“富爸爸”品牌的传播和持续强化。在“富爸爸”传播中，“智商、情商、财商，一个都不能少”，“揭露富人的秘密”，“两个爸爸大战一个女孩” 等类似口号陆续见诸传媒，从多个层面吸引读者注意力，建立读者认知和兴趣，逐步刺激读者的购买欲望，最终促进图书销售。其营销传播流程参见图表6-27。

图表6-27《富爸爸，穷爸爸》营销传播流程1营销传播沟通模式：AIDA沟通模式读者对图书的购买决策有一个过程，因此需要进行持续有效的深度营销沟通。自确定选题开始，“富爸爸”项目组通过书评等初步的市场宣传，建立初步的读者认知度；继而在全国书展、“富爸爸”研讨会上通过媒体大力推广，形成读者阅读的心理期待；到图书销售热旺的时候再进行深入推广，如请作者来国内演讲、在各媒体形成讨论、参与电视节目等，强化读者的购买需求；再到延伸出“财商”培训、“财商”话剧、玩具等系列产品，从而赢得销售佳绩，巩固和扩大了图书本身营造的“财商”概念和“富爸爸”品牌的影响力。AIDA沟通模式参见图表6-28。

图表6-28AIDA沟通模式阶段认知阶段感知阶段行为阶段AIDA模式注意→兴趣→欲望→行动2营销传播内容设计：以“富爸爸”品牌为主导，以“财商”的概念为核心实施营销传播在图书定位上，针对当时中国图书市场欠缺个人和家庭理财知识类图书的现状，“富爸爸”项目组将《富爸爸，穷爸爸》定位于个人理财图书。市场目标是通过满足读者求财、求知的心理需求而销售“富爸爸”系列图书。传播承诺点以个人理财概念为突破口，紧密围绕如何建立正确的金钱观念和个人理财观念展开营销传播。项目组以“富爸爸”品牌为主导，实施“财商”观念营销。观念营销引领了图书消费时尚，进而带动图书营销，将图书特色演绎成广大读者所接受的概念。在营销传播中，以书展、实体书店和网上书店作为市场切入点，项目组在各个读者接触点通过不断强化“财商”概念和“富爸爸”品牌，增加读者的知晓度和认同感，从而刺激读者的购买欲望，引发购买行为。

3营销传播方式分析（1）激活传媒，预热市场。

市场本身有其自发自觉的力量和惯性，而富爸爸项目运作的关键在于有效激活市场，即通过影响媒体，影响目标客户的偏好和选择倾向，来引导市场的运动方向，从而刺激客户产生对产品的购买需求，达到产品的市场目标。

《富爸爸，穷爸爸》的热销，在一定程度上归结为立体营销过程的成功。围绕“富爸爸”品牌，项目组以各种富有想象力的创意，持续创造市场热点，激活传媒，综合利用多种媒体实施营销传播。而传媒又有其自身追逐流行思潮和热点新闻的特点，对于长期事件，媒体运作也有跟踪报道、深入报道等惯性操作。项目组通过不断创造市场热点吸引媒体的关注，进而通过媒体平台将“富爸爸”品牌和图书的影响送达读者，形成一种持续的品牌效应。