到了一定的年纪后，有些人会希望自己能像摩西那样带领子民到达一片乐土。在一夜辛苦工作后，早上我对着镜子说：“哦，理查德，别自以为是。”

维珍是企业界的一朵奇葩，是基于历史因素的结果。我总是对有乐趣的事充满兴趣，在我开始工作的那个时代，人们很重视乐趣。人们总是把我和那个时代联系在一起，并且那种“感觉真好”的因素也一直伴随着我。维珍一直都非常重视精神上的乐趣，但是，倘若维珍生在其他时代又会怎样？还会像现在一样成功吗？答案是，我们不知道。

好的品牌反映了所处时代的风貌，也是品牌创建人员的心血结晶。这样的品牌很难被复制，也很难被模仿。品牌犹如艺术家的签名（维珍的商标就是艺术家签名！）创造什么样的品牌是由你自己决定的。在本章中，我将提供一些品牌创建方面的经验教训，但我无法告诉你具体要创建什么样的品牌。我的忠告是：要用认真的态度对待品牌创建问题，一如画家对待画布上的签名一样。

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品牌应该体现企业的经营范畴。无论品牌中所蕴含的承诺是什么，都要一如既往地信守这一承诺。因此，要让品牌的承诺听起来内容风趣、构思新颖，而不是夸大其词。要在品牌创建的一开始就对品牌进行正确定位，清楚地说明自己提供的产品和服务。品牌最终会像你我一样过气，所以我认为你应该像我们一样明智地推进品牌的不断发展，而不是随随便便地重新包装一下再推出。重复进行无意义的品牌定位，将会产生负面的宣传效果，原因是这么做和所谓公司内部调整没什么两样。

总之，当我们提交“Virgin”（处女）这个名字进行注册时，英国公司注册处认为这个名字太过粗俗，不予注册。我费了九牛二虎之力才说服他们。我想到了一个办法，就是举证一艘船在1699年曾使用了同样的名字，并没有招致反对。事实上，《伦敦宪报》（London Gazette）在1699年5月的报道中提到过这艘船，“该船于1699年4月26日停靠加的斯港（西班牙西南部的一个港口）。”我知道这个名字很性感，但是很有趣。不过这个名字不是异想天开，不着边际。“处女”一词说明了我们的每项事业都是从零开始，我们在所涉足的商业领域几乎完全是“处女”。我认为“处女”这个名字一点儿也不粗俗，而是纯洁、新颖、未开发、未利用的代名词。“处女”也代表我们全都是企业经营的新手。注册维珍品牌对我们来说意义非同小可，在全球法律管辖范围内捍卫这个名字并不容易。事实证明，这对维珍的成功非常重要。

一个品牌的蕴意是不断丰富完善的。有些蕴意是通过定位得出来的，有些则是在直接或间接的努力、投入中得出来的。不管你喜欢与否，有些蕴意总是与品牌如影随形。请记住，品牌总是代表某些意义，而你最终只有通过提供给客户的产品和服务来决定品牌的内涵。

如果我告诉你维珍早年的创业历程，你就会明白维珍品牌现在所代表的内涵是怎样得来的。我本来是想说维珍对大多数人来说，是经过缜密筹划的产品。但事实不是这样的。真幸运，我们干得很好。不论我们刻意经营与否，人们对我们的评价多是正面的。

忽然之间令我一惊的是，有一个难题摆在我面前：向现在的青少年解释音乐对于我那一代人的意义。但如果不这样做，青少年又如何了解我们的第一个公司“维珍唱片”呢？

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我认为音乐对现在年轻人的生活的影响远远不如对上世纪70年代的人的影响大。现如今，美妙的音乐作品比比皆是，例如凯蒂·滕斯托尔（KT Tunstall）和艾米·怀恩豪斯（Amy Winehouse）的歌曲。但回顾20世纪70年代，那真是一个非常独特的时代，那时的人们对于摇滚音乐有着狂热的激情。

出现这种现象的一部分原因是，当时除听唱片之外没有更好的选择。那时生活在英格兰的人们没有DVD，没有手机，没有换不完的电视频道，只有英国国家广播公司和独立电视台（ITV）这两家电视台的节目可供选择。更谈不上电脑游戏，那是超级大国独有的玩具，用来针对他们的致命核武器库。因此年轻人将大部分的时间和精力都花在音乐上，他们购买唱片。而这也只是那个时代有钱人家的孩子才能享受到的。人们总在期望“齐柏林飞船乐队”、“YES乐队”或者“Queen乐队”推出新唱片，每当有新唱片出来，都可以让大家听上好几个星期。

在20世纪70和80年代，发行唱片是非常了不起的事情，我们就是从这个行业开始打下维珍的事业根基。维珍唱片在早年创业时期积累的商业经验仍然值得我们现在去学习。毕竟，不断发展的摇滚乐那时刚刚起步，而维珍也是从那时开始的。

维珍唱片公司刚成立时，主流低音歌手安迪·威廉斯（Andy Williams）和先锋派摇滚乐歌手弗兰克·查帕（Frank Zappa）的歌曲，还只是按字母顺序A-Z排列在伍尔沃斯连锁超市（Woolworths）同一个唱片架上销售。20世纪60年代，披头士乐队和滚石乐队的流行乐、节奏布鲁斯音乐大受欢迎；唱片发行业仍主要由一些大公司掌控，唱片销售没有折扣，整个产业固守成规，裹足不前。60年代还是中年人倾听经典弦乐四重奏的时代；大多数录音棚的费用都很昂贵，条件苛刻，只能制作寥寥可数的几张唱片，不能被充分利用起来。此外，播放好听摇滚乐的广播节目更是凤毛麟角。

1970年春天，我们决定新增唱片邮购业务，销售我们喜欢的音乐类型：夸张、无厘头、嬉皮士风格。这使维珍获得了成功，也奠定了我们今后的业务基础。从唱片公司邮购业务的第一天开始，我们标新立异的做法立即获得了年轻人的认可。

在我们的创业之初，除了美国《滚石》杂志之外，英国市场上也有两家音乐周刊：一家是《旋律制造者》（Melody Maker），以报导摇滚乐和流行乐为主，也刊登民间音乐和爵士乐方面的评论；另外一家是《新音乐快讯》（New Musical Express），简称NME，偏向流行乐，带有很浓的60年代色彩。此外，标榜“音乐就是信息”（Music is the Message）的《声音》（Sounds）杂志这时也粉墨登场了。

《声音》首次发行是在1970年10月10日，我打电话和广告部门商谈，希望搞到一个打折广告版面。我一直希望能在不落俗套的新刊物上做广告。《声音》对我们的成功举足轻重，它的读者群与我们的市场营销对象相吻合。《声音》发行第一周就卖掉了20万份，这使竞争对手《旋律制造者》和《新音乐快讯》有些紧张。黑色安息日乐队（Black Sabbath）推出的“Paranoid”，滚石乐队发行的“Get Yer Ya Ya’s Out”，齐柏林飞船乐队发行的“Led Zeppelin II”，深紫乐队发行的“Deep Purple in Rock”以及清水合唱团（Creedence Clearuater Revival）发行的“Cosmo’s Factory”专辑，登上《声音》第一周摇滚乐排行榜，而这些唱片专辑也在我们的邮购业务之列。遗憾的是，排行榜上也充斥着一些诡异的音乐，例如“The World of Mantovani”。维珍唱片拒卖曼托凡尼（Mantovani）的唱片，也不卖安迪· 威廉斯的唱片。

在开展维珍唱片业务的一开始我们就遇到了一个重大困难：我们没有知名度，也没有以往的业绩可以作为参考，因此没有哪家唱片公司愿意为我们供货。我们只好把在音乐杂志上刊登的广告撤下来，此外我还要设法搞到一笔钱，在一个月内还清杂志广告欠款。我们没有任何唱片可卖，后来我们找到一家位于诺丁山的唱片店，老板是雷·拉伦（Ray Larone），我们在他那里按一定的折扣价购买唱片，然后再邮寄给我们的客户。这样做的好处是：客户预先汇款，这就为我们提供了购买唱片的资金，我们还可以用这笔钱偿还广告公司的欠款，维珍唱片店就是这样开始的。