第8章 心理基因学：“货架上的”消费者心理

在所有食物当中，美国人真的最喜欢吃冰激凌和巧克力吗？根据“食品偏好”（Crave It!）的研究成果，冰激凌、巧克力、烤猪排以及牛排都是最能激发消费者食欲的食品；不过男女有别，各个地区的人的偏好也不一样。在研究的食品名单当中，排名在烤猪排和牛排之后的是薯片、咖啡以及鸡肉。根据研究资料，男性最垂涎的是牛排和烤猪排，而女性则最想吃巧克力与冰激凌。此外，美国东北部的人最想吃椒盐脆饼跟比萨饼，东南部的人不吃奶酪和烤猪排会很难过。不止如此，继续研究下去，我们发现中西部和西北部的人渴望吃牛排，而西南部的人则喜欢墨西哥玉米脆片与汉堡。

为了深入了解消费者，营销人员可以窥视一下能未卜先知的“水晶球”，或是雇用趋势分析师剖析未来；目的都在于预知未来的潮流，搭上顺风车，希望能够成为最能洞悉先机、最先进入市场的大赢家。

可是，现实世界中情况是怎样的呢？没有那么多时间和金钱，网络搜索使信息收集快速得只需按一个按钮，而且还能立刻筛选并分门别类地整理好。为了创造更好的产品与产品信息，现在的营销人员和产品开发人员需要能够立刻运用系统化的知识，归纳整理针对消费者心理的分析资料。我们在前面的章节中讨论了艾伯克斯开发新产品“游戏玩家”的例子，其中提到该公司研究了三种不同的产品：便携式DVD播放器、游戏机以及台式电脑，这是很接近消费者心理的一个案例。艾伯克斯利用心理基因学的方法，将多个来源不同的概念整合成一个新产品，博采众长的新产品概念故而得以诞生。

艾伯克斯的三合一案例清楚地告诉我们，企业的确需要一个有关RDE研究成果的资料库，而且资料库不限于一个产业或一种产品。以食品业为例，企业应该保持多个体系的食品资料库，例如牛排、蛋糕、咖啡、可乐、果汁等。资料库为RDE的研究结果建立共通的构架，使用者只要查看概念及其评价即可。所有的RDE都有这两项资料。然后，我们可以大胆地推进一步。如果一个资料库里不同产品的信息、类型与要素的结构都一致，则更利于营销人员和产品开发人员的工作。他们只要熟悉了如何使用一种产品的资料，就可以搜寻资料库中其他产品的资料，并做到纵观全局。那么下一步呢？其实很简单。营销和开发人员可以了解哪些要素可行、哪些不可行，有哪些细分市场，在所有细分市场中又有哪些适用于所有的产品。追根究底，这么做的好处是可以从大局中看到许多新机会；倘若资料库中的内容过于简单，只包括一种产品的资料，这些机会很可能因缺乏相关性而被忽略。短视的做法常被美化为有条理、有重点的完美主义，最常听到的说法就是：“会爬之后再学走，会走之后再学跑。”但我们的资料库一开始就会跑，然后会跳跃，陪伴读者度过漫长而愉快的旅程！

为什么要在资料库上花费如此多的精力？包含多种不同要素（例如产品特性、品牌、情感、产量等）的资料库、包含多种产品知识的资料库，以及RDE早已将要素资料量化的资料库，它们有什么特别之处？有人建议，在既有信息的基础上，还需要加进相关性衡量标准的消费者心理。企业需要如此庞大的资料库吗？承袭RDE精神，一项衡量标准是：资料库的要素效用值对全体被测试者以及主要细分市场的购买意愿有着重大的影响。我们认为，这个资料库可以成为RDE的主要宗旨，也就是我们一直在讨论的“消费者的心理代数学”的合理延伸。

消费者心理的百科全书是新兴科学——心理基因学的基础，建构在基因学与资讯科学上。这个新科学领域的目的在于通过有条理、有组织、以事实为基础的方法进一步了解人们对各种概念的反应。