相关问题

■ 如何建立并维持盈利性客户的忠诚？

■ 盈利性客户忠诚的驱动因素是什么？这些驱动因素何以有助于客户的管理？

为了开展有效的市场营销活动，公司应充分了解自己采取的行动将如何影响公司与客户之间的关系及公司的盈利状况。不同的客户偏爱不同的公司，他们的购买目的也不尽相同。有些客户是长期客户，有些只做短期交易，而有些客户则能给公司带来更丰厚的利润。每位客户与公司交易的频率也千差万别。有些客户只通过一定的渠道（如产品目录）进行购买，有些人则喜欢通过多种渠道来购买；有些人仅从公司购买某一类别的所有产品，有些人则购买某些具体需要的产品。那么，营销活动对广泛的客户群体的购买行为有何影响？公司应该如何衡量并加以了解呢？

要想解决这个问题，就需要利用盈利性客户的忠诚度（亦称CLV，客户终身价值）作为设计、执行市场营销活动的主要工具。正如第3章中提到的，公司可以基于CLV对客户进行分类和管理。因为通过CLV能够获知客户往期的行为，相应地也能够获知其将来行为，以及获知因维系客户所花费的营销成本。CLV在决定跟踪哪些客户以及如何接近客户方面具有重要的指导意义。除此之外，CLV不但可以帮助管理者了解他们采取的行动是如何影响客户行为的，还能帮助管理者分析其市场营销活动的效果如何。比如说，当一个公司改变其邮寄策略而采用一种更具选择性的方法时，就能够监控这种行为是如何影响客户的CLV的。CLV的变化可以直接衡量出该策略的执行效果；同时，它还能够帮助公司做出最终的决定：是否要继续、放弃或调整该策略。做出这种战略性决策的原则很简单：公司采取的行动是否会导致CLV最大化。如果是，则继续执行该策略；如果不是，则放弃或调整现行方案。

决定使用CLV之后，下一步要做的就是：清楚地了解与客户形成盈利关系的驱动因素，并了解这些因素将如何影响CLV。弄清楚这一关系将使公司在以下两方面受益：

● 更清楚地了解盈利性客户关系的结构；

● 帮助管理者采取积极措施，实现CLV的最大化。

典型的CLV驱动因素

CLV驱动因素是影响CLV的主要因素，这些驱动因素决定公司与客户关系的性质，并可以用来评价每位客户的盈利水平及CLV。CLV驱动因素可大致分为以下几类：

■ 交换特性 交换特性大致包括所有影响及左右客户与公司关系的变量。比如，客户消费水平、交叉购买行为、购买频率、退货、由公司所做的市场接触，以及客户忠诚度的措施。

■ 客户特性 人口统计变量——比如客户所在地区、年龄、收入水平等——构成了客户的异质性。基于客户的人口统计及心理统计指标对其进行分类，有助于公司细分客户并有效地管理客户与公司关系。

■ 产品特性 这个特性由产品供应类型、产品购入时机，以及产品自身的典型生命周期构成。

■ 公司的市场行动 它构成了营销的消息量、报价量、促销次数、销售人员的个别访问等数量，以及这些接触的频率与时机。

B2B模式的具体案例研究

在大多数B2B模式和B2C模式的案例中，交换特性大多是相同的(反映客户特性的驱动因素能够随着这些状况而改变)。B2B模式所用的典型CLV驱动因素列举如下（如图4—1所示），在其他情况下会考虑其他的CLV驱动因素。