相关问题

■ 我们为什么需要使用以基于客户终身价值（CLV）的方法来控制客户的盈利性？

■ 哪些策略可以用来实现CLV最大化？

前几章介绍了CLV的概念和计量方法，以及各种因素是如何影响CLV的。接下来，我们将运用基于CLV的策略来实现客户盈利性最大化。本章阐述了几种可以使客户盈利性最大化的策略。

财富之轮

全面了解客户的终身价值，可以使公司实现最多、最广泛、最长久的价值创造型的客户关系，从而达到公司利益最大化。在本章中，我们将会讨论一系列公司可以用来实现CLV最大化的策略。这些策略大致可以被分为“客户间”策略和“客户内”策略两种。策略的设定和实施都是以CLV为基准的，这样可以保证公司能够实现利润最大化。

客户间策略包括：

● 有效地选择客户，锁定潜在的高盈利性客户；

● 管理现有客户群，并根据客户的利润潜质给予奖励；

● 投资于能为公司带来高利润的客户，防止其流失，并确保其未来的盈利性。

客户内策略旨在实现利润最大化，其做法为：增加收入或降低成本；或者两种方法并用。客户内策略包括：多渠道购物（收入最大化）、优化资源分配（降低成本），以及管理客户的购买流程（收入最大化加降低成本）。最大限度地开发品牌价值也是客户内策略的另一个关键所在。

图5—1列举了可用于实现CLV最大化的前沿性营销策略，我们称之为“财富之轮”。实施这些策略是一个轮转循环的过程。我们应该根据在实施这些策略过程中获得的知识来决定未来该追求哪位客户，以及如何挑选具有最高盈利性的客户群。

如图5—1所示，实现CLV最大化的循环是以基于未来盈利性而挑选正确的客户开始的。照此实施的策略旨在有效管理和维系客户。下一步是协同管理这些客户的忠诚和盈利能力。我们可以对盈利性客户进行资源配置的优化，利用最有效的沟通渠道，在最适当的时间发送适当的信息来联系这些客户，这样，就会使有限的市场资源达到投资回报率（ROI）的最大化。

另一策略是选择适当的产品，在适当的时间将其推介给适当的客户。为了实现这个目标，我们可以预测客户的购买流程，并采取与之相适应的营销举措。同时，防止客户流失也是维系最具盈利性客户的一个重要步骤。做法是：充分了解支出模式，在适当的时间干预，阻止客户终止与公司的关系。随着网上商店、基于目录的商家以及实体商店的共存，多渠道客户管理便成为一个重要的策略。通过鼓励客户多渠道购买，并鼓励他们选择低成本的渠道来进行交易，公司便可以实现利润的最大化。

衔接客户的品牌价值和客户的盈利能力是公司采取的另一种策略。通过实施这一策略，公司可以识别用来提高品牌价值和优化资源分配的领域，从而提升品牌价值并提高客户的盈利性。

最后一个策略是将客户的获取、维系和盈利性联系起来，锁定适当的客户，维系具有潜在高盈利性的客户。通过这些做法，公司可以确保未来的盈利能力。在制定有关客户挑选和其他策略等未来决策时，应考虑到在实施这些策略时获得的经验（信息），以此确保一个能够实现利润最大化的动态过程。所有这些策略简要介绍如下。