挑选客户

要实施成功的营销策略，第一步是挑选适当的客户。挑选客户是至关重要的一步，这有几个方面的原因。首先，公司的营销预算是有限的。管理者能得到的资源有限，因此对于该将它花费在什么方面、什么人身上，管理者不得不作出选择。其次，并非所有的客户都具备同样的盈利性。正如以下章节将要探讨的，大部分的利润份额是由少量客户产生的，因此需要瞄准那些具有高盈利能力的客户，这也是挑选客户策略的基础。

从传统意义上讲，公司根据客户的利润对客户进行排序，并根据这一排序决定资源配置的先后顺序。如前所述，为了达到该目的，公司采用了几种挑选客户的标准：如RFM(最近一次消费—消费频率—消费金额值)、SOW（钱包份额）、PCV（往期客户价值），以及CLV（客户终身价值）。正如前几章中所述，在这些标准中，具有前瞻性的CLV标准在预测未来的客户利润方面是最成功的。

人们已经多次比较了传统标准与CLV标准在挑选客户方面的表现，发现CLV总是能够提供更高水平的盈利能力。例如，在最近的一份研究报告中，研究人员根据各项标准，将来自某大型高新技术服务公司的客户由好到坏依次排序，比较了前15%的客户的总收入、成本和利润。该项研究为期72个月（6年）。研究人员在前54个月中得出的数据的基础上，根据各项标准将客户依次排序。在各项标准下，研究人员在未来18个月继续观察了前15%的客户产生的总收入和利润。表5—1显示了该项研究的结果。

从表5—1中可以一目了然地看出，根据CLV值选定的客户产生的净值比那些根据其他传统标准选定的客户产生的净值高大约45%。这表明，利用CLV来挑选客户远比利用其他传统标准挑选客户更加有效。这些研究结果充分证明，CLV作为客户评分和客户挑选标准是行之有效的。

协同管理客户忠诚与盈利能力

通常，管理者容易陷入利用忠诚度来考量客户的误区。正如前几章中所述，忠诚与盈利性之间的关系更加复杂，更加微妙。管理者通过引导市场资源来获得和维系忠诚，不仅选错了目标客户，而且忽视了具有潜在高盈利能力的客户。这项策略明确了忠诚与盈利能力之间的关系，同时为管理者提供了协同管理忠诚和盈利能力的必备框架。在策略执行的过程中，要强调区分行为忠诚和态度忠诚。行为忠诚指的是客户通过直接的购买行为所反映的忠诚。态度忠诚指的是客户对公司长期的忠诚，这是一种更高等级的忠诚。从传统意义上讲，公司历来把行为忠诚作为衡量客户忠诚的唯一因素，但是，如本书后面章节中所述，这种衡量客户的方法是有偏差的，往往并不可靠。协同管理客户忠诚度与盈利能力策略解释了如何衡量真正的忠诚，以及在实现盈利性的过程中行为忠诚和态度忠诚的作用。

实施该策略的第一步是根据客户对公司的忠诚度和盈利能力将客户进行分类。可采用几项忠诚度和盈利能力的衡量方法。根据客户的忠诚度和盈利能力水平，将他们进行分类，并且针对不同的客户群采取不同的策略，这样便可以实现客户忠诚度和盈利能力的最大化。

将客户分类之后，下一步是建立一个忠诚计划，忠诚计划旨在最大限度地提高公司的整体盈利能力。该策略提出了一个可以用于建立此忠诚计划的框架，这一框架建议了几个步骤，这些步骤可以用来建立和维系那些盈利性客户的忠诚。