相关问题

■ 投资于那些易于获得的客户是一种明智的策略吗？

■ 试图维系所有的客户是一项具有盈利性的客户管理策略吗？

■ 我们如何对营销策略进行调整，使之适应客户对不同营销渠道的反应？

■ 我们如何优化配置营销和沟通资源，以实现客户终身价值最大化？

通常，管理者在有限的营销预算条件下履行自己的职责，他们不得不决定这些资源将分配到哪里，如何分配以及分配给谁。考虑到这些限制，从逻辑上来讲，与所有的客户都接触是不可能的，因此，管理者必须挑选应予以优先考虑的客户，只与那些高优先级的客户接触，向他们发送产品促销材料和报价。挑选优先客户有几项标准，但管理者常常用错误的标准来制定挑选客户的决策。通常，管理者并未考虑客户的盈利性如何，就以那些容易获得和维系的客户作为目标客户。由于这种方式可能导致公司使用有限的营销预算来追求非盈利性或者低盈利性的客户，而忽视高盈利性的客户，因此，这种方式存在着严重的缺陷。最近的一项有关产品目录零售商的调查研究发现：当按照为获得并维系客户所需花费的成本对客户进行细分时，占最大细分比例（32%）的客户即那些易于获得和维系的客户，只占总利润的20%。相反，利润中的最大份额来自最小的客户群体（15%），即那些需要高费用才能获得，但只需较低费用就可以维系的客户。

正如此类研究所补充强调的，一项谨慎的营销策略将会以客户的盈利性为基础而非获取和维系的容易性来评估客户。本章描述了一种最优配置策略，它以客户未来的盈利性为依据对客户进行评估，本章还推荐了适宜的营销举措。对客户的选择要基于他们的客户终身价值（CLV）和未来盈利性。在做出与谁接触的决定之后，接下来需要解决的问题是：这些客户对多种接触渠道（电子邮件、电话、直接投递等）的反应如何，以及何谓正确的渠道组合？

在回答这些问题之前，先思考下面的情形：一位客户走进一家玩具店，为他的小侄子选购生日礼物，在选购时，他把自己的联系方式告诉了销售人员。在接下来的几个月里，这位客户接连不断地收到有关玩具的产品目录和促销信息。这种营销行为的相关性和有效性如何呢？这种营销行为对该客户又会产生何种影响呢？这是过度接触的经典案例。在过度接触中，公司（零售商、基于产品目录的销售商等）未经分析他们的客户想要什么，以及他们的这种行为会给客户的未来购买行为带来何种影响，就向客户发送大量的信息，而这些多如潮水的信息大都是客户不想要的。实际上，这种不间断地、高频率地发送促销材料的方式已经被证实会令现有的客户渐行渐远，并且迫使客户终止与公司的关系。当公司在决定营销策略时，要面临的另一个问题是：何时停止追寻客户。正如第6章中讨论的，一些客户只在短期内是盈利性的，他们在进行一些交易之后便停止从公司购买产品（我们称之为“蝴蝶”）。如果公司继续投资于这些客户，向他们发送促销材料，就可能导致公司有限的营销资源严重枯竭。在前面引用的例子中，如果那位为侄子购买玩具的客户是一只“蝴蝶”，那么公司需要决定何时停止向他发送促销材料。