如果公司判断出一位客户在将来可能是具有盈利性的，并由此决定与该客户接触，那么，公司必须进而选出最合适的沟通方式，是采用电子邮件的方式，打促销电话，还是派一名销售代表与该客户接触？如果采用沟通策略的组合，那么从所进行的每一次沟通尝试中，公司如何确定哪一种方式是使用最多的？每一位客户对这些沟通尝试的敏感程度如何？

这些问题都是公司在开展市场营销活动时面临的一些普遍问题。本章要解决的问题是：如何对有限的营销资源进行最优化配置并产生最大的影响，也就是说，如何使营销支出最划算。

沟通渠道

为了简化最优配置资源的方式，用于市场营销目的的沟通渠道可以分为以下方式：

■ 多样化方式 多样化方式包括面对面接触、贸易活动会议和电话。 这些方式比标准化方式昂贵50～100倍，甚至更多，而且通过这些方式进行的沟通可能看起来更像个性化的服务。

■ 标准化方式 标准化方式包括直接投递和电子邮件接触。

我们为什么要将沟通渠道区分为上述两种不同的方式呢？原因如下：

■ 成本（资金方面的和人力资本资源方面的）；

■ 个性化（与个人交流和与非个人沟通）。

这两种沟通方式都有各自明显不同的成本，而且不同的客户有不同的敏感程度。这些因素将决定管理者选择何种沟通方式，并决定沟通频率的高低。

沟通的类型和频率

多样化方式自然会耗用高成本，并且多样化方式不能随便乱用，只在条件允许时方可使用。如果公司与客户之间的关系处于高度不确定状态，此时最好采用多样化方式。另外，多样化方式在从交易型客户向关系型客户（如第2章中讨论的）转变时更是大有用处。标准化方式是在与客户进行个体层面沟通时最划算的渠道，这类方式可以用于识别哪些客户对由组织发起的当前的促销活动感兴趣。对那些交易型客户，公司可以将标准化方式和多样化方式结合使用，以提高市场营销活动的有效性。例如，直接投递（标准化方式）可以和电话销售（多样化方式）共同使用，以提高投资收益。在应对关系型客户时，标准化方式可以维系承诺和信任，其做法是定期向这些客户传达维持关系的好处。

沟通过度的风险

尽管多样化方式和标准化方式在与潜在客户和当前客户进行沟通时非常有效，管理者仍应注意：沟通不要过度。与客户过度沟通已经被证明会造成关系障碍。比如说，像连珠炮似地给客户发送产品目录和其他促销材料，将会使客户忽视来自公司的任何深入的沟通，甚至可能导致公司与客户关系的恶化。另外，关于使用多样化沟通方式，已经发现更高层次的沟通并不总能带来更高的利润，在某些情况下甚至可能造成利润的下滑。

每一次多余的营销沟通，只能造成收益递减，即使客户与公司的关系并未恶化。管理者仍可通过对客户进行更明智的投资，来实现相对于营销支出而言较好的投资收益。基于上述观察分析，可以说，一个使用多种沟通渠道的最优沟通频率是存在的，过多或者过少的沟通都不是有效的。开始时，随着公司对营销干预次数的增加，客户的购买频率亦随之增加，并且会在一个特定点达到最大值，然后，对该客户采取的任何深入的沟通或者营销投资都将只会导致购买频率的下降。因此，公司应该寻找与每位客户进行沟通的最优水平，并设计出相应的促销方案，从而使利润最大化。