图1—1公司为消费者利益代言与消费者为公司代言

为顾客利益代言

为顾客利益代言是企业与顾客关系发展中十分重要的一步。传统的推/拉式营销策略是由大规模生产所带来的经济性所驱动的——生产大量低成本商品的高效流程。相对而言，关系营销则是推式营销和激烈的市场竞争所驱动的，特别是围绕产品质量和价格而展开的推式营销策略与激烈竞争。顾客力量的日益增强，使顾客利益代言成为在下一阶段势在必行的一种营销策略。

顾客利益代言金字塔

图1—2所示的顾客利益代言金字塔展示了这一策略的基础。全面质量管理和顾客满意处于这个金字塔的底部，它们是建立顾客信任和为顾客利益代言的基础条件。如果你的企业希望向顾客诚实地推荐自己的产品，那么就必须拥有足够好的产品值得推荐。由于客户关系管理为企业提供了实现面向每个顾客建立个性化的代言关系所必需的工具，所以处于金字塔中间的关系营销可以为顾客利益代言提供必要的支撑。位于金字塔顶端的，就是顾客利益代言。

图1—2顾客利益代言金字塔

当企业处于金字塔的顶端时，就不会像过去那样运用客户关系管理了。企业会重新设计自己的客户关系管理系统来建立和加强与顾客的信任和伙伴关系，而不是用它面向目标顾客实施精准促销与营销沟通。企业可以利用客户关系管理系统和其他支持系统来为顾客提供透明、均衡、相关的信息，并为顾客提出没有偏见的建议，使顾客做出最佳决策。因此，可以把顾客利益代言称作“理想的客户关系管理”，它可以使客户关系管理的梦想最终得以实现。类似地，一对一营销和许可营销将促使企业站在顾客的角度考虑问题（更强的顾客导向）。不过，与大量促销和大肆宣传与企业产品无关的信息不同，这些方法应该成为企业与单个顾客之间的一种对话（双向交流），以便在市场上所有产品中找到最合适的产品，向顾客推荐，使顾客利益实现最大化。

■eBay凭借诚信在网络王国中所向披靡

■谁能想到当初由一个法裔伊朗移民皮埃尔·奥米迪亚(Pierre Omidayar )为他女朋友交易其Pez糖果盒所建立的网站竟会在互联网世界所向披靡？谁又能想到上百万从没见过面的人会在网上交易价值高达几十亿美元的商品（其中包括上千辆的二手汽车）呢？但这正是eBay所实现的——2003年，超过200亿美元的商品在eBay上进行交易。［20］eBay正是当今新经济的缩影，是日益强大的顾客力量和信任创造利润的典型案例。

eBay成功的关键，在于它有一套使买卖双方相互信任的机制。通过这种信任机制，eBay创造了一个崭新的买卖市场。其中一种信任机制能够通过买卖双方的反馈评价体系来跟踪买卖双方的信誉。买卖双方都可以在网络上对对方的信誉做出正面、负面或中性的评论与评级。对每个卖家的正面评论比例都会列示出来，然后根据获得的净正面评论条数为卖家评定星级（例如，10～49条正面评价会显示为黄色，5 000～9 999条则显示为绿色，条数越多则星级越高）。星级评分就列在商家所出售商品的旁边。每次拍卖都包含有关卖家信誉的简单而清晰的描述。正是因为有这个星级评价体系，买卖双方才可以建立起足够的信任，从而放心地在没有见面的情况下在网上交易大额商品。如果商家完全符合诚信原则和遵循eBay社区的核心价值观，并且正面评价率达到98％的话，它就可以升级为“超级卖家”，“超级卖家”的标志会出现在每个销售的产品条目旁边。

eBay上竞价方的诚信行为向我们展示了通过信誉可以建立信任，凭借信任可以为商家带来大量利润。那些在多次交易中建立起良好信誉的卖家，被称为“诚信eBay商家”，这些商家可以在拍卖中为其商品制定更高的价格。一项控制试验表明：对于几乎相同的产品，消费者愿意为那些信誉高的卖家多支付76％的溢价。［21］eBay的评级体系为消费者提供了一套透明的交易体系，消费者愿意向信誉好的企业支付更高的价格。

eBay还有一套行之有效的防止诈骗系统，确保交易受到诈骗的概率低于001%。［22］eBay利用贝宝（PayPal）来方便消费者进行在线支付。贝宝公司和信用卡公司一道，有效地保护了买方不受欺诈损失。在过去30天里更换过ID的网上交易者会被自动戴上一幅太阳镜，以暗示某些原因导致该会员更换过账号。eBay鼓励买方主动通过电子邮件去了解卖家，如发现可疑情况，上报程序也相当简单。对于贵重商品的交易，eBay还通过第三方网站——Escrowcom提供第三方公平担保人服务，以保证双方交易钱货两清。另外一家合作公司——Squaretradecom也提供一系列提高信誉的服务，如ID认证、争端解决和为eBay商家提供诚信认证的标识，以保护买方不受欺骗。此外，在自付25美元费用之后，这家公司将提供高达250美元的购买保障服务。