顾客力量的成因

旅游业的例子充分说明了互联网是怎样通过一个崭新的渠道为消费者购买某种产品或服务提供多种选择的。当消费者可以很容易地找到、比较和选择购买有竞争者的某类产品或服务时，他们就拥有了更强的力量。如图2—2所示，在互联网时代，消费者的力量主要来源于三个方面：更多的选择、更多的信息和更简单的交易方式。

图2—2消费者力量的三个来源

●更多的选择：互联网创造了崭新的购买和分销渠道，同时也为消费者提供了新的获取信息的渠道。很明显，在互联网时代，不同商家的距离都大大缩短了——因为对于消费者而言，所有商家的网站都只需轻点鼠标而已。对于那些给消费者提供网上购物渠道的行业而言，它们实际上赋予了消费者更强的力量。

●更多的信息：消费者们往往喜欢从互联网上搜寻有关产品价格、性能和存货方面的实时信息。而当在线工具为顾客提供相关产品的直接比较时,这些工具就更提升了这些信息的价值。这些能够从网上获得，而又经过很好组织的信息的有用性在不断增加，可以帮助消费者以更便宜的价格购买到更好的产品。

●更简单的交易方式：互联网使交易方式更加便捷。并且，网上交易也更便于进行评价和予以实施。所有这些，无疑都助长了顾客力量的增强。

购车——跳脱昔日的方式

现在，让我们把顾客力量理论运用到汽车行业。首先，我们通过一个小故事来介绍：人们的购车方式发生了怎样的变化？人们怎样运用网络购车？顾客力量又是怎样得到提高的？■一个当前买车的故事■在过去25年里，如果一个女性来买车的话，她一定会被汽车经销商当作一个容易糊弄的对象——因为大多数女性可能都不太了解汽车，不是老谋深算的经销商的对手。因此，在女性买车的时候，要么上当受骗以高价购车，要么被告知“在下定决心要买的时候，请把你丈夫带来吧”。然而，下面这个故事将告诉我们：现在的游戏规则已经彻底改变了。

这是以前我教过的一个女学生告诉我的——她最近的买车经历。在做了为期一年的收入不菲的咨询工作之后，她赚了一大笔钱，准备买一辆做梦都想要的车——一款红色的外国敞篷跑车。她到当地的一家汽车展厅咨询，结果销售人员告诉她：“这辆车真的不太可能买到，但我会努力帮你的。”当她告诉经销商“我准备花36 000美元（含1 000美元开发票需交的税）买这辆车”时，销售人员摇摇头告诉她：这款热门跑车是不可能有折扣的，她至少要支付4万美元才可能买到。咨询过后，她非常沮丧，只好转向互联网寻求帮助。然而，她在网上找到了这款车，只要36 000美元，而且所有性能都符合她的要求和期望。在拿到新车钥匙之后，她又登门造访了那位汽车销售人员。该销售人员非常惊讶，问她是如何买到这辆车的。她回答说，她就是在这家经销商的网上销售代表处购买到这辆车的！

在现实中，虽然大多人不会遇到如上所述那么夸张的经历，但顾客的力量的确在不断增强，而且在改变着整个汽车市场。在2003年实现1 670万辆销售的美国汽车行业，互联网正在对消费者的行为产生重大的影响，从根本上改变着他们的购车习惯。［9］现在，网上购买及第三方网站提供的中立信息，已经使汽车经销商的那套推销伎俩不怎么管用了。现在，大多数经销商都有一个特殊的网上销售代表来接待在网上咨询信息和购买的顾客。现在越来越多的顾客拿着打印好的汽车价格和性能列表来经销商的汽车展厅购买汽车。

尽管在新车销售中网上销售只占106%，但是64%的新车购买者都会在买车之前到网上进行信息搜索。［10］这些购车者在购买汽车之前都会通过“凯利蓝皮书”或Edmonds等网站来搜集和比较汽车的性能和价格信息。图2—3是“凯利蓝皮书”网站上不同汽车价格比较的信息。这些价格信息既有含税价格，也有不含税价格。在互联网发展的早期（1997年），当我把这样的互联网信息给汽车公司的总经理们看时，他们中肯定会有人大叫起来：“我们必须停止这个！”在他们当中，很少有人会意识到：消费者现在购车时的讨价还价能力已经大大提高了，过去那种“信息不对称”的日子已经一去不复返了。正如我们在第1章中所提到的，平均而言，那些购买新车的人在购买汽车之前往往要访问７个网站，并且基本上都会访问两种类型的网站：汽车制造商的网站（如福特汽车和通用汽车等）和第三方网站。其中，78%的网上购车者声称他们至少会访问一个OEM网站。［11］表2—4展示了人们在购车过程中利用互联网的情形正日益增加。图2—3“凯利蓝皮书”网上购车价格比较