美国营销协会（The American Marketing Association）将广告（advertising）定义为“由一个明确的赞助者，以付费的形式，对某些想法、商品或服务所做的非个人化的展示和推广。”这个定义中有几个术语尚值得详细讨论，比如“付费”这个词。登广告的人也许就是那家登出广告的媒体的拥有者，在这个意义上，他们为广告支付费用就好像是为报纸支付纸张的钱，或者在电视台为发射器付钱。因为广告是付费的，所以广告怎么说以及怎么表现都在广告商的控制之下。“非个人化”这个词将广告与个人销售行为区分开来，后者包括商店里的售货员以及那些总是在吃饭时打电话推销的电话销售代表。广告定义中的“展示和推广”的意思是，让人们将娱乐性、告知性和劝告性的信息当作广告来接受。“想法”、“商品”和“服务”提醒我们广告并不只限于商业产品，同时也可以被用来销售各种想法，比如减税或改革等政治理念。最后，“明确的赞助者”提醒我们应该知道是谁做的广告，他们在卖什么，这个术语同时也揭示了：美国营销协会在给出定义的同时也考虑到了广告的道德问题。不道德的广告常常会试图伪装或隐藏它们真正的赞助者。例如有些政治广告，就会让广告看起来是来自公共利益团体而不是竞选对手。

现在我们来回答一下之前提出的问题，设计者将其名称和标志放在你的衣服上，可能是一个很好的营销手段，但是从我们上面使用的这个定义来看，它并不是广告。设计者并没有付钱让你穿这种衣服，相反，你才是付钱的人。

在本章中，我们将说明广告的历史，以帮助学生了解它是如何发展成今天这个样子的。接着我们将分析该行业的规模和状况，考察行业的参与者--广告客户和广告公司，及其目标、使用的媒介和经营的方式。最后我们将讨论广告行业中产生的各种争议。

13-3 争议

对那些从事广告业的人来说，广告是艺术和科学的结合体。广告商十分仔细地研究人的思想，而它们的产品也显示出它们对消费者的了解程度。广告也会以各种方式影响消费者的行为，而这也成为今天绝大多数广告争议的原因。