【第14问 如何写出经典文案？】

想写广告文案，第一步该怎么做？有哪些方向启发创意的思考入门？

先感动自己与身边的人，才能感动众人

先找出自己有感觉的切点，先让自己写得很流畅，写到让自己都很被这商品、这活动、这文字打动，然后再去找两三个人，把文案念给他们听，看他们会不会因为这文案想要买这个商品、或是参加这个活动；如果他们没感觉，我就会重写——若是连身边三、四个朋友都没办法被感动，要如何去感动其余三四十万，甚至上千万个人呢？

每个人都有自己写文案的方式与风格，得找出自己最舒畅的写文案方法，这部分，可以参考滚石文化的《THE COPY BOOK》，看32位世界知名的广告文案，他们不同书写文案方式——Kodak的文案David Abbot说他写文案时，会朗诵出来以检查文句的韵律；Clarks皮鞋的文案Tony Brignull会对产品感到激动，但会以杀手的冷眼，看待自己的文字；Volvo（沃尔沃）的文案Jim Durfee说，没有所谓的长文案，只有太长的文案，两个字的文案也可能太长，如果是不对的两个字； MTV的文案Steve Henry说，句子越短越好，即使智商只有红毛猩猩那么低的人也能读；Commercial Union文案Susie Henry说，“如果有人看不懂我的文案，我不会试图解释，重写就是了”；Apple、Nike的文案Steven Hayden说，他的工作，是创造出客户“最好的自我”；POLO汽车文案BARBARA NOKES说，“我想象自己钻到目标消费者的皮肤、脑中、心里，用他的语言”；Bluegrass牛仔裤文案Lionel Hunt说，“无论多忙，每一天都要和你的艺术指导一起吃午餐”；Horn and Hardart的文案ED Mc CABE说，如果灵感一来，他临时找不到铅笔、钢笔、计算机，他就会用自己的指甲、别人的口红、眉笔，或是地上的树枝、石块在人行道上写文案，有时在地铁趁旁边老妇人不注意时，撕一角购物袋来写文案，或是写在餐厅的餐巾上（请餐厅隔天早上送到公司）、路人的衣服上（等到他找到纸笔抄下文案后，再赔偿损失）、情人的身上、厕所的墙上（再找人用拍立得拍回来）……看这些知名文案的陈述，就知道，没有特殊脾气以及龟毛的写作癖好，是很难写出独特精彩的好文案，因为那个“流”来了，谁都挡不住，但如果写文案时，还在找怎么入门，怎么依步骤努力生产字的过程，那文案一定写得很不好看。