美国知名的广告文案MARTY COOKE说：“我们不再有读者了，现在只有‘随便翻翻’和‘到处看看’，在平面媒体逛大街的消费者”1。文案毕竟不是个人的新诗创作，自己主观喜欢就算了，写完时必须跳出来，从客户、消费者、视觉上、货架上、市场上总体来看，来评估效果。之前我在许多公司内部训练课时提过，如果把做的文宣放在便利商店的杂志架上，消费者一进门会不会一眼就往你的文宣封面上看？还是他被哪个杂志的哪句标题、那款封面吸引？一份文宣，要与一天中那么多份文宣品竞争，要与各类型媒体（电视、网络等）竞争，别人要不要拿这份文宣、留这份文宣、看这份文宣、会不会被这份文宣吸引，进而行动、转传这份文宣——98％的成败都在封面或标题上，但往往企宣人员花最多时间在内页，赶到最后才把封面草草定案，结果很多收件者，是连封面看都没看两秒，就直接丢进垃圾筒——所以，如何在两三秒中瞬间抓住读者视觉，就是你这份文宣费有没有白花的主要关键。

注1：引自《The Copy Book》第26页，赖治怡译，滚石文案出版。

【第16问 文案与设计如何完美结合？】

对我来说，我没有文案和设计如何完美结合的问题，因为我在构思文案时，会先看到视觉，然后再把视觉写成文案，因此没有写了文字之后，再构思图像的困扰；至于美术设计师看到文案后，是否能产生出精彩的画面，他所看到的画面，与我看到的是否有交集，这就是另一个层面的问题了。

我通常不会把自己心中的画面告诉美术人员，是希望他们能有最大的诠释空间，但如果做出来无法衬托出文案的意涵、视觉无法是抢眼的好衣服、很有景深的空间载体，就会在截稿之前尽力沟通、尽力刺激他们，但如果还是不行，有时为了时效，只好将自己心中的画面告诉美术人员，先暂时把画面做出来——但其实最好的合作关系，应该是美术设计师一看到文案，就能瞬间有画面想法，一画成layout就能让文案拍案叫绝，两者之间的默契非常重要，就像之前提过的，Bluegrass牛仔裤文案Lionel Hunt说：“无论多忙，每一天都要和你的艺术指导一起吃午餐”，是一样的道理，最好彼此经常看同一本书，看同一部电影，彼此多多讨论观后感，有助于两人之间默契的培养。