苹果的广告部经理亨利·惠特菲尔德（Henry Whitfield）一点儿也不舒服。虽然他刚刚30岁出头，却好像由于过度频繁地出入各地机场，脸上老态尽显。另外3个是李岱艾的人，分别是：弗雷德·戈德堡（ Fred Goldberg），他刚从东海岸过来，负责苹果客户才15天；客户经理莫里斯·戈德曼（ Maurice Goldman），30多岁，略有谢顶的迹象；还有克莱德·福利（Clyde Folley），也是公司的管理层，从精心修饰的胡子到柔软的古典红色皮鞋，浑身上下收拾得干净整齐。4个人在开会讨论苹果的总体形象，他们想定一个计划，让顾客能分清苹果2代、苹果 3代、丽萨和Mac的不同。

惠特菲尔德情绪激动，他使劲儿吸了一口烟，下决心说出了他担心的第一个问题。苹果2代的广告宣传把电脑的价格降到了1 995美元，它销路大好，把升级版的推出延迟了几个月。可是，惠特菲尔德担心，苹果过度强调了这款畅销电脑的价格。

“苹果公司有那么几个人，”惠特菲尔德说，“他们说，‘我们要用这个价格多赚点钱。’然后左手说：‘打广告时不要突出价格。’右手说，‘要打广告，用价格大做文章。’如果左手和右手互相拆台，我们就成了傻子。我不认为苹果的优势在于价格。苹果2代的价格跟别的电脑相比并不低。人们不知道价格意味着什么。”

“有点儿像虚假广告。”戈德曼伸开两条腿，表示认可。“人人都要买电脑主机、驱动器、显示屏和制表机。这纯粹是误导消费者。我们给顾客的感觉是，他花 1300美元就可以买到一台苹果电脑。可是等他进了经销店，却发现还得多花 3 000美元，即便他花了这么多钱，还是没有见到电脑的影子。”他停了一下。“他肯定气死了。”

“这样容易鼓励人们专挑便宜货。”惠特菲尔德不赞同地摇摇头。“1995美元是零售价，”福利详细说明道。“意味着经销商 8％的损失。经销商在亏本销售。”

“我们收到邮购客户15起起诉，罪名是价格垄断。”惠特菲尔德用拳头捶着桌子说，“可以想象，现在他们正在努力游说法官，大倒苦水，埋怨那家小经销商和苹果公司。法官很有可能判定我们存在价格垄断。我们希望树立像索尼或IBM一样的形象。他们的顾客不会追着看广告的价格。”

“我们的整个战略定位，”戈德曼说，“是让苹果站稳脚跟。我们必须增加品牌偏好。很多人不了解家用电脑。顾客甚至不知道自己也能用电脑。我们要把他以为自己用不着的东西凭借价格优势卖给他。”

惠特菲尔德责怪起保罗·达利（Paul Dali）来，达利是苹果2代的营销总监，做电脑广告喜欢大打价格牌。“你怎么劝阻他？他卖掉 33 000台电脑，也许7月份又有了他妈的新数字。我已经黔驴技穷了，我们没作充分的市场调查，不能让他相信，这不是个价格问题。”

“这是成本收益的问题。”戈德曼说。

“他得后退一步，把自己看做公司的一分子。”戈德曼说着把腿跷到桌子上。

“怎么委婉地告诉他呢？”惠特菲尔德问。

“你就对他说：‘醒醒吧，蠢货！’”戈德堡说着，整了整自己浅黄色的领带。

他把同样的意思换了个说法：“请站在全球视角！”等大家的笑声平息下来，戈德堡把话头转向一个更大的问题。“苹果必须小心谨慎，千万不能倒下去，掉进沟里。苹果的意义不仅是一台电脑。它还意味着一个能量源，源源不断地给你注入能量。”

“我们不能跟不明就里的公众打架，”戈德曼表示赞同，“我们要表明，苹果是一流的品牌。坚持这个价格，你就成了便宜货。”

“一旦削价销售，”戈德堡警告说，“就会侵害市场定位。到了某个点你就出局了。如果 IBM踩在你头上，你就没戏了。”

“不明就里的大众到底他妈的会怎么想呢？”戈德曼很困惑，“人人都想在目前的市场上把别人打趴下，目前的市场还只是未来的3％。”

“它关系到整个公司的形象，”惠特菲尔德说，“克罗克银行不会购买售价1195美元的电脑。”惠特菲尔德的样子好似肩负重任，仿佛苹果的未来全压在他身上，他指出，“苹果跟通用食品（General Food）不同，通用食品的山咖（ Sanka）咖啡可以跟Jell-O并行不悖。他们的业务是分开的。苹果公司的品牌经理之间可是息息相关，牵一发动全身。”

“品牌经理的想法无非是卖掉产品。”戈德堡说。

“没错。”惠特菲尔德表示认可。他丢掉香烟，换了一块口香糖，继续指点戈德堡，让他了解苹果的做法。“苹果内部存在基本的分歧。达利的工作是卖产品，有人想的却是卖形象、卖苹果品牌而不仅是一台电脑的概念。以前卖1 995美元，价格定得太高了。我们的电脑不值这个价钱。IBM突然冒了出来，奥斯本突然冒了出来，说：‘你只要花1 795美元，我们就把比苹果电脑好几倍的产品卖给你！’