知己知彼乃竞争取胜之要旨

我们与竞争对手最大的区别就是我们知道他们要做什么，而他们不知道我们想做什么。

--马云语录

《孙子·谋攻篇》中说：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”意思是说，在军事纷争中，既了解敌人，又了解自己，百战都不会失败；不了解敌人而只了解自己，胜败的可能性各半；既不了解敌人，又不了解自己，那只有每战必败的份儿了。

“知己知彼，百战不殆。”这一规律不仅为古今中外许多军事家所推崇，作为一种智慧，一种决策制胜方略，它同样适用于社会生活的各个领域，特别适用于当前的经济领域。

马云之所以能率领淘宝网击败行业老大eBay，一个很重要的原因也就在于对对手的了解，就像他所说的：“我们与竞争对手最大的区别就是我们知道他们要做什么，而他们不知道我们想做什么。”

早在这场“战争”开始以前，马云就长时间关注着eBay的一举一动，“eBay公司所有的高层资料我们都会详细分析，他们在世界各地的各种打法，他们擅长的各种管理手段和应招特点，我们都会仔细研究。”马云说，“因为eBay是上市公司而阿里巴巴不是，惠特曼对淘宝的了解尚不及他对eBay的了解。”

在与eBay的竞争中，马云不仅做到了知彼，也做到了知己，他正视eBay的强大，也清醒地认识到淘宝的优势所在，对此他有一个形象的比喻，“eBay是大海里的鲨鱼，淘宝则是长江里的鳄鱼，鳄鱼在大海里与鲨鱼搏斗，结果可想而知，我们要把鲨鱼引到长江里来。”“和海里的鲨鱼打，进了大海我们一定会死，但是在长江里打我们不一定会输。”

正是基于知己知彼，马云才能在淘宝与eBay的竞争中游刃有余地指挥操控，并自信满满地将其击败。

事实上，不止是马云，在激烈的商业竞争中，客观地、恰如其分地估价自己和对手的实力，从而采取有效的方法，是每个创业者获得成功的关键之所在。也即，知己知彼是竞争中走向胜利的第一步。

那么，怎样才能走好这第一步呢？

首先得“认识你自己”，即认清自己的优势有哪些，劣势是什么。优劣势是在竞争中不断变化和发展的，因而只有在竞争的具体过程中才能认识。认识了自己就是对竞争成果的逼近。德国伟大诗人歌德自幼一直认为自己有造型艺术的才能，并潜心追求这一目标，直到14岁时，他才感到自己当初的判断是错误的。后来，他在谈到怎样认识自己时说，假如你真正有某一方面的才能，你就会对它有天生的特殊的敏感，不要多少指导，就有一种动力或自然倾向。歌德的话未必符合人们的实际，但确实是他对自己认识失误的总结，值得借鉴。在“认识自己”之后，歌德成为闻名遐迩的伟大诗人。值得注意的是，“知己”并不是一次就可以完成的，它需要在竞争过程中不断反馈，不断调节才能达到。

其次，仅仅“知己”还不够，还要“知彼”。要做到“知彼”，首先得弄清“彼”的外延。如果对谁是竞争对手不甚了解或了解不全面，就很难设想制定出有效的竞争策略来。

说到竞争对手，有的人“一叶障目，不见泰山”，往往只看到同自己面对面直接进行着交锋和角逐的竞争者。事实上，竞争对手（即“彼”）可以分为两类。一类是明显的对手也可称为显对手。这类对手在自己面前已经暴露无遗，一般不难防范。如篮球场上的比赛，对参赛的双方来讲，对方是明显的对手。另一类是潜在的或暗藏的对手，这类对手往往难于被人察觉或容易被忽略。“明枪易躲，暗箭难防”，潜在的对手是最危险的“敌人”。此种对手在竞争中采取的策略一般是，一曰坐山观虎斗，待两败俱伤，自己从中渔利；二曰养精蓄锐，一旦时机成熟就突然出击，使对手防不胜防，措手不及。因此，竞争者知“彼”的主要目标应该是弄清潜在对手，作好防备，随时准备对潜在对手的突然袭击进行反击。

做到“知己知彼”之后，竞争者就可以根据不同的对手制定相应的对付措施，以己之长克人之短。一般来讲，在“知己知彼”的情况下，有效的竞争策略可以采取进攻和防守两种方法。这通常包含如下三种技巧。

一是使自己处于适当的位置，以便在同现有的各种竞争力量抗衡时发挥最佳的防御作用。这种技巧是在假定竞争结构已定，为了使自己的优势和劣势与对手相适时采用的。也就是说，在竞争结构已基本稳定的前提下，自己可以或者建立起一种防御各方面竞争力量的地位，或者选择各方中竞争力量最薄弱的环节各个击破，以保持自己的优势地位。

二是打破各种竞争力量之间的平衡关系，以此来保持自己所处的相对位置。如果竞争力量之间保持着平衡，就很难显示出自己的优势地位，夺得竞争目标；打破了现有竞争力量之间的平衡，就可以影响或改变竞争力量的发展进程和力量对比，自己就可以从穷于应付各方竞争力量的地位转入进攻的地位，变防御为出击，变被动为主动。

三是善于充分利用竞争各方力量的变化。随着竞争的进行，各种竞争力量之间会发生量和质的变化。竞争者应当敏锐地预见到这种变化，并在其他对手还未意识到这种变化之前采取一种与即将出现的竞争格局相适应的对策。这样，自己就可以在新的竞争环境中处于居高临下的有利地位，既可进攻，也可防守。

总之，“知己知彼”是夺取竞争中胜利的基本前提，也是制定有效竞争策略的基本依据，有了这个前提和依据之后，善于巧妙交叉地使用上述三种技巧，竞争者就可以游刃有余地采取进攻和防守两种基本策略，为获得竞争的胜利创造条件。

eBay的长处是资本、人才和对未来电子商务的理解，而淘宝的优势在于对中国的人才和中国市场的理解。当初eBay曾说要用18个月消灭淘宝，而现在我们要说，我们再给易趣一个月的时间，如果我们的对手还是没有发现和纠正自己存在的缺陷和错误，那么他将丧失最后的机会。可以说eBay是个伟大的公司，适应能力非常强，但是现在易趣和淘宝不在一个级别上，淘宝的对手是eBay。