为了使广告预算符合广告计划的需要，在编制广告预算时应从如下四个方面考虑：

1 预测。通过市场变化趋势预测、消费者需求预测、市场竞争性发展预测和市场环境变化预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制定相应的策略，从而较合理地确定广告预算总额。

2 协调。把广告活动和市场营销活动结合起来，以取得更好的广告效果。同时，完善广告计划，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密结合，有主有次，合理地分配广告费用。

3 控制。根据广告计划的要求，合理、有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题要及时调整广告计划。

4 讲究效益。广告直接为商品销售服务，因此，要讲究广告效益，及时研究广告费的使用是否得当，有无浪费，及时调整广告预算计划，做到既能合理地使用广告费，又能保证广告效益。

影响广告预算的因素

可以影响广告预算的因素有很多，下面我们只是就几个主要因素加以总结。

1 预算对象是新产品还是既有产品

要做广告的产品是刚刚投入市场，还是在市场上已销售了相当一段时间，这通常对广告预算影响甚大。既存产品一般只需要维持连续性的广告发布，比起新产品或新品牌启动市场、发起试用要省钱多了。

2 竞争状况和多种干扰

竞争对手在市场上所推行的广告战略直接影响广告预算。如果竞争对手采用比较强劲的广告攻势，或者竞争品牌比较多，那么所要花费的投资就要比平常多。除此之外，广告发布在媒介及市场对象之间还存在大量的“干扰”，但对于某一具体品牌而言，可采用的媒介资源永远是有限的，并且有无数信息可能针对同一接受对象，而在信息的传达和接受中，又有可能受到来自不同方向的信息冲击等，这同样对信息传播形成了干扰，也直接影响了预算可能产生的效果。

3 品牌的市场占有率和消费者基础

一个具体的品牌，如果已经拥有了一定的市场占有率，且其消费者基础较好，那么所需广告费用就较少，反之广告费用就要高许多。大体上讲，一个产品要保持并提高市场占有率所需的广告费用相对较少。市场占有率的大小，同时还表明目前产品使用者的数量，即消费者基础。如果消费者基础大，以每一受众印象为基础，送达广告信息的媒体支出千人成本就要小得多。由此可见，市场占有率和消费者基础的规模大小，对广告预算影响甚大。

4 广告媒介及发布频次

不同的广告媒介购买价格大不相同，有时不同的媒介可以同样达到对某一消费群体的信息传达，但媒介价格却差异甚大。此外，广告在发布中持续周期的长短、发布频率也至关重要。为了传达品牌信息，广告必须要持续一定周期，并要求有一定的重复和强调。

5 产品的生命周期

在产品导入时期，广告投放量比较大，至少是在销售比例上很大。因为要开发市场，必须通过大量的广告使消费者认识产品。在产品进入成熟期之后，由于市场对产品已比较熟悉，广告的解释性已转变为提示性和重复性，所需广告费用就要相对少一些，至少是在销售比例上比较小。

6 产品风险及可替代性

产品风险指的是消费者选择产品所负担的风险，可以用两种方法判断：一是以产品实际花费为准的金钱风险，二是产品购买后能否满足需要或解决问题的风险。通常低风险产品在市场上都面临着激烈竞争，具有很大的可替代性，为了维持或改善现有地位，其广告预算相对较高。相反，如果产品在市场上没有其他产品可替代，那么其所支付的广告费用也就相对较低。