第三章 可持续发展：企业发展的新战略

在2010年的达沃斯，耐克公司的身影到处可见，可持续性是其谈论的焦点。耐克公司的首席执行官马克·帕克在多项活动中谈到可持续性对公司的创新能力和未来的成功是多么重要。耐克公司的首席可持续发展官汉娜·琼斯与阿伦合作举办了一系列以可持续消费为主题的论坛。在一个自然资源有限的时代，可持续消费旨在努力拓宽消费经济的新视野，这种新型的消费经济取决于价值而不是对资源消耗性产品的严重依赖。耐克基金会的总裁玛丽亚·艾特尔忙于宣传耐克在“女孩效应”方面所做的工作，“女孩效应”是一个着眼于青年妇女和女孩在全球经济发展中关键角色的项目。在非公开的会谈中，耐克的经理们游说美国国会议员们通过关于气候变化的立法。

仅仅在10年前，耐克公司曾被很多激进分子看做公众的头号敌人，它曾经让年青的妇女们以每周100个小时的劳动强度生产耐克牌的鞋子，公司因为这种不负责任的劳动用工制度而备受指责，如今它还是如此吗？耐克扭转公司形象的故事告诉我们持续卓越处于企业战略的核心。耐克再也不是罹患全球化疾病（1997年，公司富有传奇色彩的创始人菲尔·奈特不情愿地承认耐克患了这种疾病）的典型企业，耐克近来的发展告诉我们追求持续卓越将如何改变一个公司的经营战略。

企业战略目标与20世纪相比也没有什么不同。战略决定企业的目标和方向，决定企业在经营方面作出何种选择和权衡，譬如企业经营什么样的业务，进入什么样的市场，怎样分配资金以及如何选择有竞争性的劳动力等。正如美国商务社会责任协会的主席马茨·利德豪森所说，战略是“满足未来期望的一种现时承诺”。对于通用电气公司而言，杰夫·伊梅尔特管理时期与托马斯·爱迪生管理时期制定的战略服务于同样的目的，尽管战略的细节具有很大的差异。