稀缺的全球化产品

假设你是一家大型汽车公司的首席执行官，正在审阅来年的产品计划。市场资料显示，如果打算在美日欧地区每一个特定的细分市场都设计专门的轿车，公司必须开发出四五十种汽车模型。但是，你没有足够多的世界一流的工程师来设计这么多模型，你没有足够多的管理人员，你也没有足够多的经费。任何人都没有。更为糟糕的是，根本不存在一种“全球化汽车”可以解决你的问题。美国、欧洲和日本是截然不同的市场，客户的需求和偏好也相去甚远。作为全球化公司的领导者，你不能损失这三个市场中的任何一个，还必须以一流的、成功的产品占领上述市场。你该如何做？

如果你是尼桑公司的首席执行官，你要逐一考察美日欧地区，确定每一个地区的主要需求。比如在英国，由于其税收政策的特点，你开发的汽车必须适合公司进行批发销售。而在美国，你既需要开发四轮驱动的家庭轿车，也需要开发具有动感的Z型汽车。上述车型是尼桑公司总裁久目友高所称的“主流”车型，即经过精心设计和调整，适应不同国家市场主流需求的产品。一旦手里有了“主流”车型的清单，你便可以征询公司在美日欧其他地区的高管们的意见，问对车型小幅度的改动是否可以满足当地的销售需求。当然，你得从“主流”车型开始。

久目友高先生说：

遵循这种战略思维，我们可以将需要覆盖全球市场的基本车型的数量打对折。占我们销售量80%的车型是针对特定国家市场的，剩下20%的市场，我们也提供了一系列其他车型，以适应当地细分市场的需求。这种方法，一方面可以使我们将资源集中在每一个核心市场上，另一方面也可以为当地的需求偏好提供额外的车型。我们要求工程师设计出“美国人”车型、“欧洲人”车型或者“日本人”车型。如果日本人恰好喜欢我们专门为美国人设计的车型，那就更好了。低成本、高销量从来不会有坏处。当然，我们主要的挑战是，应避免陷入这样一种困境：试图取悦每个人，然而因工作不到位，最后却无人欢悦。

如果尼桑公司以日本的工程师及设计师组建其核心团队，并要求他们仅设计一种全球化车型在全球范围销售，情况会如何？那些工程师和设计师唯一可能的反应是将所有国家的偏好加在一起，然后除以国家个数，试图通过一种加权平均法来满足全球市场的需求。但是一旦涉及品位问题，特别是审美偏好，消费者是不喜欢平均概念的。他们只会喜欢他们想要的，而不需要某些数学方面的折中。在这一点上，久目友高的态度是非常鲜明的：我们的马基马、尹芬底、240SX、探险者等几个车型在美国大获成功，它们都是专门为美国市场设计的，说明我们的方法和思路是正确的。同时，令人鼓舞的是，其中有些车型在日本也非常受欢迎。如果还沿用过去老套的做法，同时听取美国市场和日本市场的声音，我们就不可能在概念开发上达到如此明确的程度。

在高中物理课上，我知道了“色光减色法”。如果将红、蓝、黄等三种颜色混合在一起，结果会变成黑色。如果欧洲消费者想要开绿色的汽车，那么就为他们提供吧；如果日本消费者想开红色的汽车，那么就让他们拥有吧。没有人想要中间色，也没有人希望所有的颜色混在一起。利用技术上的共同特性生产颜料是非常明智的，但是那些接近当地消费者的经理必须懂得为消费者挑选他们想要的颜色。