十九、为什么米店不用打折促销？

有一间米店新开张，本来以为会热热闹闹的，没想到上门的客人很少。老板心想，可能是价格太贵才无法吸引客人，因此把价目表改了一下，把原本的“一斤20元”改成“一斤18元”，但还是没有吸引很多顾客。老板这时又觉得，可能是因为降价幅度不够大，于是再改成“一斤15元”，可是吸引的顾客还是不多，米店老板始终想不透：为什么销售收入无法增加？

经济学思维

我们看到很多商品打折销售的同时，却很少看到粮食等商品打折销售。这是为什么？因为粮食消费是我们的“刚性需求”，不会因为价格上升而减少对其消费。

刚性需求是指商品供需关系中，受价格影响较小的需求，这些商品包括日常生活必需品、家用耐用商品等。一般来说，生活必需品的需求的价格弹性较小，非必需品的需求的价格弹性较大，因此生活必需品是人们的刚性需求。

以香烟为例，香烟的刚性需求可以理解为：香烟是需求的价格弹性较小的商品，对于吸烟上瘾的人来说，价格上涨不会减少消费；对不吸烟的人来说，香烟的价格再低他也不会消费。吸烟对本人、对社会都是不利的，因此为了限制香烟的消费，政府对香烟征收重税，但是烟厂的利润依然相当可观，因为消费者对香烟有依赖，生产者因此可以将其税负转嫁给消费者，结果香烟的税主要由消费者来承担。

从人们生活的角度讲，粮食比其他商品对生命更重要，因此在所有的刚性需求里，最“刚性”的需求莫过于对粮食的消费。例如，世界上许多国家对食盐都控制得很严，以美国来说，采取的管理模式是协会和政府共同管理，政府负责盐开采的审核，制盐企业都必须在美国食品药品管理局(Food and Drug Administration, FDA)进行登记，而美国盐业协会等行业协会和政府部门制定各种盐的技术指标，并有专门机构对不同用途的盐的指标进行监督检查。

这种对盐的严格控制，有很多种原因。从经济学的角度来说，需求弹性是其中的一个主要因素。需求弹性指的是价格变化对需求的敏感度，而正是由于食盐没有替代品，其需求弹性很小，所以国家对食盐的管制非常严格。对于人们来说，不管食盐价格涨多高，都必须消费。如果国家放开对食盐的控制，导致食盐市场出现混乱，则对人们生活影响非常大。当然，粮食的需求弹性也非常小，但相对于食盐来说还是大一些，因为粮食的种类非常多，米、小麦、玉米等都可以相互替代，这种价格高了就可以吃另外一种，而盐就只有氯化钠一种，至少目前尚无其他物质可以替代。

值得注意的是，刚性需求也是不断变化的：现代社会的刚性需求和“唐朝的刚性需求”，早已产生了天翻地覆的变化。手机刚出现时，还属于有钱人的弹性需求，几年下来手机已经成为人人必需的刚性商品；计算机在过去并非刚性需求，如今也已经变成刚性需求产品，计算机都离不开的基本软件——操作系统，也毫无疑问地成为了刚性需求。