忠诚的顾客往往在兑现积分的时候消费得更多，为什么呢？人们喜欢“外财、偏财”，花出去的钱，又回到自己的手里，就好像这是捡来的东西。如果你在某家饭店的积分够兑现50美元的消费券，很有可能你会带好友或者家人一起来用餐，然后消费的数额远不止50美元。你们再次光临，消费额很有可能达到150美元。150美元减去抵用券50美元，你还要支付100美元。对饭店来说，这笔买卖很值得。再加上你之前为积攒兑现50美元抵用券的消费额，饭店何乐而不为？如果一开始饭店就没给食客再次光顾的理由，你就很难留住回头客。

foursquare的奖励机制与此类似，也是利用了顾客的消费心理，很多行业里推出的会员计划和其他针对会员的活动已经成了例行的事项。甜得乐的例子表明，foursquare的检入奖励比传统的忠诚客户计划更深入，能更长效持久地激励顾客的忠诚消费。原因何在？游戏化的奖励机制深得人心。

将生活变成好玩的游戏

很多商业人士一开始就没有考虑社交媒体网络，尤其是新兴的社交媒体，因为他们不懂社交媒体网络的优势。这种态度在数字时代是非常危险的。谁曾预料9 000万名民众会在facebook上参与开心农场的游戏，和好友竞相种植虚拟蔬菜，养奶牛?很多人一天里要花很多时间管理自己的虚拟农场。你会觉得这很不可思议，但是他们就喜欢这样。开心农场已经为游戏的开发商星佳吸金无数，年收入高达6亿美元。

多少人当初曾误以为twitter不过是随便玩玩的东西而已，因而从没有想过利用它。为什么？因为他们根本没有理解：怎么就有人要关注你早上喝的拿铁咖啡如何？ 就是这些人错过了搭乘虚拟快车发展业务的机会。twitter目前已有1亿个账户。78%以上的小公司在使用twitter与自己的顾客们沟通。很多这一类的小公司是等大公司在twitter上占有一席之地后进入的。也就是说，它们曾观望了很久，迟迟未能行动，因为它们不理解社交媒体的作用。有些甚至认为这种做法很可笑。

我曾读到一篇博文，以非常诙谐的笔调说明了twitter的4个发展阶段。第一阶段是完全不懂twitter；第二阶段是试图理解twitter，但没能享受twitter的便利，因为你可能利用twitter对一群追随者谈了天气的情况；第三阶段，用户终于开始享受twitter的乐趣，因为他们的帖子不断被转载，自己也有了更多的追随者；第四阶段是完全沉溺于twitter。

我认为foursquare及其检入的风潮，遵循的模式与twitter类似。两个网站都与用户和流行的媒体相关。在我对本书开展调研和访问的7个月的时间里，我发现主流媒体描述foursquare的语气有了很大的改变。一开始认定自己不理解foursquare的人，后来成了全心全意宣传foursquare的“大使”。他们告诉商家，foursquare应该成为各公司社交媒体战略的核心组成部分。