一、指标构建基础

“传播能力”是一个非常宽泛的概念，从传播主体上可分为国家传播能力、媒体传播能力、企业传播能力等；从传播介质上可分为纸质媒介传播、视听媒介传播、网络媒介传播等；从传播方式上可分为大众传播能力、组织传播能力、自我传播能力等；从传播范围上可分为对内传播能力和对外传播能力（国际传播能力）。本文研究对象是国际一流媒体，因此这里的“传播能力”主要是指大众传播领域的媒体对外传播能力。

长久以来，不同领域从不同角度对“传播能力”进行了大量研究，综合来看，媒体传播能力呈现以下特征 。

（一）传播能力是一种技巧和策略

作为人而言，拥有美德、值得信赖，有较强的理解能力、判断能力、说服能力是传播能力的重要组成部分。媒体亦然，媒体传播能力也是由“知识能力”和“行动能力”两方面构成，其中，“知识能力”是指媒体拥有一整套进行传播的机能，它包括对信息的感知、感受、理解、判断等方面的能力；“行动能力”主要指媒体传播的技能，具体体现为媒体对信息的处理及决策能力。因此，国际一流媒体传播能力的评估指标既要兼顾媒体自身传播机能，也要考虑到媒体传播的技巧和策略是否有效。

（二）传播能力是一种有效的传播

媒体作为一个组织，无论是盈利性媒体还是公益性媒体，其信息传播都带有一定的组织目的。基本上，媒体传播的目标在于促进社会的健康发展和积极的人际关系。因此，媒体传播能力的评估很重要的就是传播效果的评估。如果说对媒体传播技能和策略的评估是一种对传播行为过程的评估，那媒体传播能力评估还必须包括对传播行为结果的评估。

（三）传播能力是一种互动性的传播

媒体传播是与受众捆绑在一起的，单从媒体角度无法表现传播能力，受众的反应是判断媒体传播能力的重要因素。因此，媒体覆盖受众的规模、结构、特征、受众对媒体传播信赖程度，接受程度，忠诚度等都是评估国际一流媒体传播能力非常重要的指标。