如果说大国的军事及经济权力已经弱化，那么它们的软实力优势同样受到了影响，尽管其程度难以衡量。自2002年以来，皮尤全球态度调查在越来越多的国家进行了民意测验，调查结果证实，小布什执政期间，美国在全球大部分地区的国际形象都有所下滑，在美国对伊拉克实施军事打击后尤其明显；在奥巴马当选总统之后，美国的国际形象似乎有所提升，有时甚至回升到了超过2002年的水平，而有时则不然。例如，在德国，2002年时有60%的受访者对美国抱有好感，相比之下，2007年时这一比例只有30%，而2009年，这一比例又上升到了64%。在土耳其，2002~2007年，对美国抱有好感的受访者的比例从30%下跌到9%，而2009年又提升到14%。以此作为衡量标准，美国在不同国家的软实力相差悬殊：2009年，对美国抱有好感的受访者的比例在尼日利亚、英国、中国、阿根廷和约旦分别为78%、69%、47%、38%和25%。截至2012年，在很多国家，“奥巴马红利”的效应都在减退。

中国的情况与美国相似。中国在尼日利亚的形象提升最显著，2006~2009年，对中国抱有好感的尼日利亚受访者的比例从59%上升至85%。相比之下，中国在土耳其的形象下滑最显著，2005~2009年，对中国抱有好感的土耳其受访者的比例从40%下降至16%。其他国家的受访者反馈都不温不火，对中国抱有好感的受访者的比例基本上徘徊在40%~50%之间。引人注目的是，2011年的皮尤调查报告称，在调查涉及的22个国家中，有15个国家的大多数或相对多数受访者都认为，中国将取代或者已经取代美国作为世界超级大国的地位。各国对欧盟的看法也有好有坏。2010~2011年，在调查涉及的20个国家中，欧盟的整体形象在13个国家出现了下滑。各国对俄罗斯的看法则整体偏向负面，对于伊朗就更是如此。不过也有一些很突出的例外，比如，2009年，57%的黎巴嫩受访者对俄罗斯抱有好感，74%的巴基斯坦受访者对伊朗评价较高。

这一切都间接表明，软实力至少是不稳定的，在当今信息传递空前迅速的环境中，软实力非常容易受到短期世界局势变化的影响，但这并未阻止大多数国家对软实力的信奉，各国都在寻求提升自己的软实力。学者约书亚·科兰滋克认为，中国转向软实力战略的时间可以追溯到1997年，当时中国为了“支持亚洲”而拒绝实行货币贬值。从那以后，中国成为许多东南亚国家的主要援助国，它还将援助和项目投资的范围扩大到了非洲，推进其国家电视节目在海外的播出，同时在全球范围内开设孔子学院，进行汉语教学和文化传播。2012年2月，中国中央电视台在华盛顿设立了演播室，面向美国观众制作电视节目，其工作人员超过60人。中国也正在成为全球艺术家和建筑家的聚集地，其全球重要性的日益提高促使很多外国家长考虑给孩子报名学习中文。软实力是中国一项明确的战略。

与此形成对比的是，在印度，软实力与其说是政策重点，不如说是分析家们的一种考虑，他们希望印度依靠其民主以及过去被吸引到印度的旅行者、探索者和今天来到印度的投资者建立起不可小觑的软实力优势。曾经担任联合国高级官员、印度外交国务部部长的政治家、作家沙希·塔鲁尔说：“印度人有一种讲故事的特殊天赋，与竞争对手相比，他们更有说服力，也更迷人。”印度海外文化项目负责人认为，瑜伽的流行也是印度软实力的组成部分。这听上去可能有些模糊，但印度有一项软实力是全球公认的，那就是宝莱坞—全球最大的电影出口产业。数十年来，宝莱坞电影横扫亚洲、非洲、中东及东欧市场，喜爱者甚多。如今，它正在开拓西方主流商业市场。