这是营销行业中大家再熟悉不过的一件事了。

翻开任何一本女性杂志，从那些占据页面的光鲜亮丽的广告中选取一些广告语。例如卡尼尔的“去斑精华”：“我一点儿也不想自己的脸上有斑，所以得把它加到购物清单里。”

还有兰蔻的“优氧精华”：“该产品不仅能‘抗衰老’，还能‘抗氧化’。”虽然不清楚这两个词的具体意思，但很明显，需要对抗的一定是不好的东西。所以，你也得买一瓶。

雅诗兰黛新推出了一款眼部活力青春保湿精华，听起来棒极了——“太好了，我的眼睛终于也有精华可以抹了。所以，我得再买一支”。

这些广告语利用的正是女性内心缺乏自信这一特点，以此吸引她们购买此类商品。如今，这类广告语也不再像20世纪60年代那样直白夸张。例如，1969 年娇兰的一款抗衰老面霜的广告语为：“你想在45 岁之前就皮肤皲裂吗？”它们很好地强化了女性内心的那种恐惧，通过一种更巧妙的方式来提醒大家：我们可不是那种人，我们也永远不会变成那种人。这就是仔细选择词汇的威力。

当然，我也知道广告商是在玩文字游戏。我明白，“活力青春”并不是一种可以被“注入”的化学物质，迪奥公司声称其产品—活肤驻颜水兼具“科学成果”与“自然之美”，都不过是胡诌。但我还是时常掉进这类买卖恐惧和伪科学的陷阱里，又买了一瓶宣称可以解决某个皮肤问题的美容霜（我的浴室已经堆满了各类化妆品）。

之所以如此，是因为我们具有无意识心理，导致我们做出理性思维不会赞同的选择。发生这种情况的地点不仅限于美容专柜，在特定的环境下，语言会散发出别样的威力，造成各种后果，其中也包括一些可怕的后果。

假如你现在还未明白睁大双眼的必要性，那么下面的文字或许可以说服你。

现在，我们来分析2003年乔治·W·布什国情咨文里的一段话。当时，是否对伊拉克开战是美国政治圈的热议话题。

化学试剂、致命病毒和神秘莫测的恐怖主义网络难以遏制。试想一下这次由萨达姆·侯赛因领导的19个抢劫者，他们的武器和意图均不同以往。偷偷运进美国的一小瓶、一小罐或一箱东西，就足以让我们又笼罩在恐怖之中，而我们却对此一无所知。

这寥寥数语中彰显的威力不容小觑。布什唤起了人们关于“9·11 ”恐怖袭击事件的记忆。他将可怕的那一天与萨达姆·侯赛因联系起来，并且使用了“试想”这个词—一个颇受广告商青睐的词，消费者会因此将自己的疑问搁置。同时，他还使用了“恐怖”、“小瓶”、“化学”、“神秘莫测”、“恐怖主义”、“病毒”这类词，每个词之间都有一些联系。假如你把“希特勒”加进去，再像布什那样把“他们”和“我们”这类词插进去，亨廷顿的文明冲突论似乎就在我们的起居室里上演了。

演讲后，《华盛顿邮报》和ABC 新闻（美国广播公司播出新闻节目的总称）发布了第一轮民意调查。结果显示布什的用词的确对民众产生了影响—伊拉克战争的支持率达到了最高，66% 的被调查民众支持军事行动，而两周前的支持率仅有57% 。

在布什的演讲中，涉及的事实极少。在论证一个国家是否应该参加战争时，这类事实的作用十分有限。而且在听众中，有许多人都容易被那些可怕的措辞所左右。在是否支持伊拉克战争这一点上，很多美国人的选择并非基于真实存在的信息，而是那些感性的语言。这是一种古老的技巧，被各代领导人沿用了几个世纪。这是一种有效的技巧—不管是在超市还是在选举投票站，我们都一再地掉进这些精心选择的语言陷阱里。